Co to jest dobra obsługa klienta - 2 modele sukcesu

W środowisku, w którym wszyscy konkurenci mają szeroki wybór, podobne marki i niskie ceny, doskonała obsługa klienta odróżnia detalistów od konkurencji. Dlaczego zatem przeciętność lub słaba obsługa klienta są powszechne i jak zarządzanie może coś zmienić?

Dzisiejsze środowisko detaliczne

Definicje obsługi klienta

Duże firmy zwane „zabójcami kategorii” i „masowymi dyskontami” dominują na rynku detalicznym, kierowanym przez największą firmę na świecie, Walmart. Ograniczenie kosztów jest absolutnym wynikiem, konkurencja jest nieustanna, a marginesy są cienkie jak brzytwa. W wyniku sukcesów Walmart i podobnych firm powstały dwa różne modele obsługi klienta:

Niskie ceny i wygoda. Ten model jest bardziej powszechny, ponieważ konsumenci na ogół preferują niskie ceny, gdy uważają produkty za takie same lub podobne. W końcu, jaka jest różnica w świadomości konsumentów między chusteczkami Kleenex, Puffs i Kimberly-Clark? Pomyślne wdrożenie tego modelu wymaga doskonałego projektu sklepu i oznakowania w celu promowania samoobsługi, niezachwianego nacisku na obniżanie kosztów i stałej uwagi w zakresie zarządzania zapasami. Przykłady modelu obejmują Walmart, Target, Walgreens i odnowione sklepy JCPenney.
Spersonalizowana pogłębiona usługa. Ten model jest najczęściej porównywany do sklepów typu „mama i pop”, które charakteryzowały sprzedaż detaliczną przed połową XX wieku. Oferując mniej produktów, nacisk kładziony jest na interakcję klient-pracownik, przy czym ten ostatni zapewnia pomocne porady i dąży do nawiązania osobistej, długoterminowej relacji z klientem. Produkty są na ogół bardziej złożone, a ich funkcje mogą wymagać instrukcji przed użyciem. Ceny są wyższe, aby odzwierciedlić wyższe koszty pracy wymagane do utrzymania stabilnej, dobrze wykwalifikowanej siły roboczej. Przykłady tego modelu to Home Depot, sklepy detaliczne Apple, Nordstrom i Men's Wearhouse.

Dlaczego powszechna jest niska jakość obsługi klienta?

Chociaż technologia i światowe zaopatrzenie sprawiły, że każda strategia obsługi klienta jest opłacalna, każda z nich jest zależna od siły roboczej w celu wdrożenia odpowiednich strategii. Niedostarczenie zamierzonego poziomu obsługi klienta jest bardziej prawdopodobne niż czynnik ludzki, a nie techniczne możliwości firmy. Podczas gdy konsumenci zostali pozytywnie dotknięci wydajnością technologii i zaopatrzeniem na całym świecie, co doprowadziło do większego wyboru po niższych cenach, na pracowników pracujących w branży detalicznej negatywnie wpłynęło mniej miejsc pracy, mniejsza mobilność w górę i niższe płace. W rezultacie obroty są wysokie, a morale pracowników niskie. Paradoksalnie pracownicy ci są najczęściej miejscem interakcji z klientami.

Przemysł detaliczny pozostaje jednym z największych pracodawców w kraju, w 2010 r. Stanowił 14,6 miliona miejsc pracy (12% miejsc pracy w USA). Jednak w 1999 r. Przemysł zatrudniał prawie 23 miliony pracowników, zgodnie z amerykańskim biurem statystyki pracy. Ponadto płace znacznie spadły w ciągu ostatnich 30 lat, a praca w niepełnym wymiarze godzin stała się archetypem zatrudnienia w handlu detalicznym. W rezultacie handel detaliczny stał się ostatnią szansą dla przesiedlonych pracowników na wszystkich poziomach doświadczenia, edukacji i desperacji.

Oprócz problemów związanych z morale, które wielu uważa za „pracę bez pracy”, menedżerowie muszą współpracować z coraz bardziej zróżnicowanym zbiorem niedostatecznie wykształconych pracowników, którzy mają niewielką motywację do pozostania u konkretnego pracodawcy. Problemem jest również ograniczona znajomość języka angielskiego (LEP), ponieważ wielu pracownikom brakuje podstawowej znajomości języka angielskiego i umiejętności czytania, aby wykonywać wszystkie funkcje związane z pracą.

Menedżerowie detaliczni są na ogół zmuszeni do radzenia sobie z ciągle zmieniającą się grupą pracowników, których roczne obroty wynoszą od 200% do 300%, pochłaniając czas i zasoby działów HR i specjalistów ds. Szkoleń. Niektórzy obserwatorzy uważają, że nowa kadra „pracowników usług migrujących”, którzy przechodzą z jednego stanowiska detalicznego do drugiego, nie ucząc się nowych umiejętności i osiągając niewielkie zyski, stanie się dominującą siłą roboczą w handlu detalicznym i innych przedsiębiorstwach usługowych.

Jak poprawić obsługę klienta

Podejście kierownictwa do poprawy jakości obsługi klienta będzie zależeć od tego, który z dwóch modeli obsługi klienta jest poszukiwany. Wybór modelu będzie zależeć od następujących elementów:

Pożądane dane demograficzne. Według raportu PricewaterhouseCoopers w raporcie Retailing 2015: New Frontiers nadchodząca dekada prawdopodobnie będzie świadkiem powiększania się przepaści między „posiadaczami” a „nieumiejętnymi” pod względem zamożności, edukacji i umiejętności technicznych. 10% gospodarstw domowych będzie stanowić rosnący udział w całkowitych dochodach, podczas gdy młodzi będą coraz bardziej zorientowani technicznie, wygodniejsi w miejscach samoobsługowych i mniej wymagający intensywnych interakcji międzyludzkich. Odnoszący sukcesy detalista będzie świadomy tych i innych danych demograficznych oraz dostosuje marketing i obsługę klienta, tak aby odpowiadały pożądanym warunkom demograficznym na rynku, które mogą przynieść największe zyski.
Dostępne technologie. Technologia wywarła głęboki wpływ na przemysł detaliczny, umożliwiając łączenie „na czas” wszystkich części łańcucha produkcyjnego, eliminując żmudne, podatne na błędy liczenie produktów w magazynie i zwiększając wydajność kasjerów dzięki ulepszonym efektom wizualnym, automatyczne skanowanie i rejestry obliczające zmiany. Zmiany oznakowania i cen produktów zostaną dokonane za pośrednictwem centralnego komputera w ciągu kilku lat, automatycznie aktualizując ceny i poziomy zapasów w całym sklepie, terytorium, regionie lub firmie w ciągu kilku minut. Jednak instalacja lub aktualizacja technologii wymaga znacznych inwestycji początkowych, a ich zwrot nastąpi z upływem miesięcy i lat. Sukces na rynku o niskim koszcie i maksymalnej wygodzie wymaga szerokiego wykorzystania technologii.
Dostępny kapitał. Zdolność firmy do uzyskiwania dostępu do zagranicznych dostawców, dodawania różnorodności produktów, ulepszania układów sklepów i wykorzystywania technologii do zmiany istniejącego profilu często zależy od wielkości kapitału, do którego może uzyskać dostęp. Większe firmy mają na ogół większą różnorodność źródeł finansowania niż ich mniejsi konkurenci. Bez wystarczającego kapitału trudno jest osiągnąć skalę niezbędną do wygenerowania dużych rabatów zakupowych lub zastosowania nowoczesnej technologii.
Cele firmy i otoczenie konkurencyjne. Sukces sklepu najprawdopodobniej zależy od konkurencyjnego środowiska, w którym się znajduje. Walmart jest znany z tego, że przejmuje udział w rynku od małych detalistów, często niszcząc lokalne sklepy detaliczne w małym mieście. Firmy, które próbują „out-Walmart” Walmart generalnie nie odniosły sukcesu, nie mając możliwości, które może wykorzystać większa firma. Z drugiej strony niektóre bardzo udane firmy są zadowolone z faktu, że zajmują drugie lub trzecie miejsce na rynku, który jest wystarczająco duży, aby obsługiwać wielu dostawców, dzięki czemu mogą oni konkurować z niedrogim, zaawansowanym technologicznie podejściem do rynku. Inni uczestnicy rynku wolą konkurować o mniejszy udział w rynku i wyższe zyski, oferując odmienne wrażenia „kontaktu z klientem i kontaktu osobistego”.

Te dwie drogi do konkurowania w oparciu o usługi „wysokiej jakości” mają wyraźnie odmienny wpływ na miejsce pracy i na miejsca pracy oraz wymagają różnych podejść do zarządzania. Zbyt wielu menedżerów nie rozróżnia modeli obsługi klienta, łącząc je ze sobą, aby uzyskać niejasny zestaw bezsensownych miar i miernej wydajności. Zrozumienie tego, czego chce docelowy klient - niska cena lub dostosowanie, wygoda lub relacje - i osiągnięcie jego celów wymaga skoncentrowanej i zdyscyplinowanej strategii, która obejmuje całą organizację.

Model 1: tanie ceny i wygoda

W tym modelu zarządzanie jest zazwyczaj w pełni kontrolowane, a pracownicy pierwszej linii mają niewielką autonomię. Należy wprowadzić szczegółowe zasady i procedury dla pracowników, ze szczegółowymi miernikami wydajności, które można łatwo zmierzyć i stale monitorować.

Jeśli to możliwe, unika się interakcji między pracownikami sklepu a klientami, polegając na fizycznym układzie, oznakowaniu i popularnych markach, aby szybko i skutecznie prowadzić klientów do pożądanych produktów. Jeśli interakcja z klientem jest niezbędna, specjalnie przeszkoleni pracownicy są zazwyczaj łatwo rozpoznawalni i dostępni na rynku. Pracownicy ci będą prawdopodobnie lepiej zarabiani, z możliwym awansem dostępnym w organizacji. Umiejętności ludzi, elastyczność i rozwiązywanie problemów są kluczowymi wymaganiami ich pozycji, a także pożądanymi zdolnościami w miarę postępów w hierarchii poleceń.

Jednak większość pracowników zajmuje się przyjmowaniem, magazynowaniem, liczeniem i wymianą zapasów, a nie bezpośrednim kontaktem z klientami, i prawdopodobnie odejdzie po krótkim okresie zatrudnienia. Umiejętności rekrutacji i zatrudniania są niezbędne do zarządzania, ale na szczęście te stanowiska są nisko wykwalifikowane, wymagają niewielkiego szkolenia i można się ich stosunkowo szybko nauczyć. Wiele odnoszących sukcesy firm decyduje się na zatrudnienie pracowników zatrudnionych w niepełnym wymiarze godzin i pracowników sezonowych, a nie pracowników pełnoetatowych, którzy mogą być niezadowoleni z niskiej jakości pracy i braku możliwości awansu.

Jeśli preferowaną strategią jest niski koszt i maksymalna wygoda, powinieneś:

Zaprojektuj swój sklep z łatwo rozpoznawalnymi obszarami produktów z kombinacją znaków napowietrznych, korytarzy, sekcji i półek, aby klienci mogli szybko zlokalizować produkty, które chcą kupić. Samoobsługa jest podstawowym celem, uzupełnionym szybkimi wymeldowaniami i minimalnymi opóźnieniami.
Ogranicz swoje produkty do marek, z którymi klient jest zaznajomiony i które wymagają niewielkiej instrukcji lub wyjaśnień od personelu sklepu na temat instalacji lub użytkowania. Przy sprzedaży podobnych produktów różnicuj je według ceny i / lub dostarczaj oznakowanie, które szczegółowo opisuje cechy każdego z nich.
Uzupełnij swój sklep fizyczny agresywnie promowaną witryną i obecnością w mediach społecznościowych, aby zachęcić do zakupów online i minimalnej fizycznej obecności w sklepie. Twoja strona internetowa powinna zawierać takie same (jeśli nie większe) rabaty i promocje, jak fizyczna lokalizacja detaliczna, aby pobudzić aktywność.
Skoncentruj zadania pracowników na przyjmowaniu przychodzących produktów, przemieszczaniu produktu na półki sklepowe i ich wymianie, monitorowaniu stanów magazynowych na powierzchni sprzedaży w celu zminimalizowania „outów”, zmianie i aktualizacji cen oraz zwrotów wadliwych towarów dla maksymalnego dostawcy poprawa. Podkreśl wymierne czynniki wydajności wśród siły roboczej i zastąp pracowników, którzy nie spełniają minimalnych standardów.
Stale rekrutuj pracowników ze względu na ponadprzeciętny obrót. Młodzi ludzie wchodzący na rynek pracy po raz pierwszy lub pracownicy na emeryturze, którzy są fizycznie zdolni do wykonywania codziennych zadań, prawdopodobnie pozostaną dłużej niż doświadczeni pracownicy, którzy szukają bardziej satysfakcjonującej pracy.

Model 2: Spersonalizowana pogłębiona usługa

Obsługa klienta w tym środowisku jest bardziej określona przez jakość interakcji między pracownikiem a klientem niż przez szybkość lub koszt transakcji zakupu. Podczas gdy zarządzanie zapasami jest nadal ważne, liczba i różnorodność produktów w osobistej usłudze, sklep o wysokim „dotyku” jest zwykle mniejszy niż w masowym detalicznym, samoobsługowym środowisku.

Pracownicy są szkoleni, aby w pełni rozumieć możliwości i ograniczenia każdego produktu, udzielać instrukcji lub wyjaśnień dotyczących ich użytkowania oraz promować sprzedaż, udzielając odpowiedzi, ponieważ klienci mają mniejsze szanse na wcześniej ustalony produkt, jak to zwykle bywa w przypadku samoobsługi środowisko. Innymi słowy, ich wizyta w sklepie jest spowodowana potrzebą rozwiązania, które ma dopiero zostać odkryte.

Pracownicy sklepu w tym modelu usług zazwyczaj mają specjalistyczne szkolenie, pewien stopień autonomii i pozytywne nastawienie, ponieważ prawdopodobnie zarabiają ponadprzeciętne wynagrodzenie i prawdopodobnie pracują w pełnym wymiarze godzin z dodatkami. Niewiele z tych cech znajduje się w dyskontach masowych. Jednocześnie pracownicy są często zobowiązani do osiągania wyższych celów sprzedażowych przy jednoczesnym wykonywaniu zadań magazynowych i cenowych. Jeśli zdecydowałeś się na świadczenie wysokiej jakości usług w środowisku dotykowym, powinieneś:

Zaprojektuj swój sklep, aby zachęcać do przeglądania i sprzedaży produktów uzupełniających. Celem projektu i wystroju jest zachęcenie do dłuższych pobytów, a nie wydajność, tak jak sklep skoncentrowany na niskiej cenie i wygodzie. Firmy takie jak IKEA i Centralny Dział Rynku sieci sklepów spożywczych H-E-B wykonują doskonałą robotę, kierując kupujących przez ich placówki i upewniając się, że widzą większość towarów dostępnych do sprzedaży.
Zatrudnij specjalistów ds. Produktów dla tych produktów, które są technicznie złożone, droższe lub popularne, aby zachęcić do interakcji między pracownikiem a potencjalnymi klientami. Pracownik powinien przeprowadzać ciągłe pokazy produktów, aby przyciągnąć odbiorców potencjalnych nabywców.
Ustanowić „Preferowane kluby kupujących” i listy mailowe zainteresowanych klientów, którzy mogą zostać zaproszeni na specjalne promocje, wydarzenia i ekskluzywne wyprzedaże. Należy zachęcać sprzedawców do utrzymywania własnej kadry „specjalnych” klientów w celu budowania długotrwałych relacji ze sklepem. Promocje mogą obejmować rabaty cenowe obowiązujące przy następnej lub drugiej wizycie w sklepie. Na przykład klient kupujący przedmiot o wartości 100 USD może otrzymać kupon o wartości 10,00 USD, który zostanie wykorzystany przy następnej wizycie, a nie zastosowany w momencie zakupu. Ta praktyka będzie wymagała częstszych wizyt i będzie sprzyjać trwałej sympatii dla Twojej firmy.
Zminimalizuj fizyczne zadania sprzedawców sklepowych, koncentrując się na generowaniu większego wolumenu sprzedaży. Zatrudnij pracowników, którzy odzwierciedlają odpowiedni wizerunek sklepu, zgodny z oczekiwaniami demograficznymi klienta. Na przykład, jeśli twoim głównym rynkiem są osoby w średnim wieku i starsze, sprzedawcy powinni być w tej samej grupie demograficznej. Jeśli typowym klientem jest techno-maniak poszukujący najnowszych i największych innowacji technicznych, upewnij się, że sprzedawcy są równie kompetentni w dziedzinie technologii i towarzyszącego jej języka.
Wdrożyć szeroko zakrojony proces rekrutacji, oceny i zatrudnienia, aby zatrudnić najbardziej wykwalifikowane osoby i zainwestować w ich szkolenie. Powinieneś dołożyć wszelkich starań, aby zminimalizować obroty, ponieważ każdy pracownik będzie miał większą wartość, im dłużej będzie współpracować z firmą. Promuj w firmie, gdy tylko jest to możliwe, aby zachęcić ich do poświęcenia się Tobie i Twojej filozofii. Tak jak oczekujesz, że pracownicy będą budować dobre relacje z klientami, musisz podjąć wysiłek i czas, aby budować relacje z pracownikami.

Ostatnie słowo

Sprzedaż detaliczna - sprzedaż produktów - jest istotą biznesu i ostatecznym źródłem dochodów dla wszystkich w łańcuchu produkcyjnym. To jednocześnie duma amerykańskiego biznesu i jego wstyd. Konsumenci korzystają z produktów wszystkich typów, które są wytwarzane na całym świecie po cenach, które są dostępne dla większości obywateli. Jednocześnie dążenie do obniżenia kosztów i zwiększenia wydajności stworzyło ponure warunki pracy dla większości pracowników handlu detalicznego.

W końcu mamy nadzieję, że technologia wyeliminuje najbardziej żmudne, powtarzalne zadania przeciętnego pracownika handlu detalicznego dominujące w modelu obsługi klienta Walmart. Jeśli tak się stanie, sprzedaż detaliczna stanie się narzędziem długoterminowej kariery i satysfakcji z pracy, z której będą cieszyć się pracownicy Nordstrom, i ponownie stanie się paradygmatem amerykańskiego biznesu.

Jak oceniasz swoje doświadczenia jako klienta? Jak sugerujesz firmom poprawę jakości obsługi klienta detalicznego?

(zdjęcie: Dean Pictures, Bigstock)