Zrozumienie wartości marek marek własnych - powody zakupu

O ile oszczędności pieniężne są zwykle głównym impulsem do wybierania produktów marek własnych w stosunku do marek krajowych, nabywcy odkryli, że istnieje niewielka namacalna różnica między dwiema kategoriami produktów pod względem smaku, zastosowania lub jakości składników. Brak różnicowania i wyraźna przewaga kosztowa marek prywatnych narzucają dziś zasadnicze zmiany w branży detalicznej, wpływając na ceny, reklamę, merchandising i wybór produktów.

Wartość i przyszłość markowych produktów

Termin „marka” odnosi się do praktyki hodowców i rolników, którzy odróżniają swoje zwierzęta gospodarskie od innych, wypalając swój własny znak własności na skórze zwierząt hodowlanych. Wraz z rozwojem handlu oraz handlem lub sprzedażą wytwarzanych produktów na odległość, konieczne stało się budowanie marki, aby utrzymać związek między osobą, która wytworzyła lub dostarczyła produkt, a użytkownikiem produktu.

Na przykład, jedną rzeczą było kupowanie pługa od lokalnego biznesmena na drodze, a całkiem inną - kupowanie pługa od nieznanego kowala, który mógł nie wykuć właściwie metalu. Oznaczenie produktu nazwą producenta umożliwia odległemu dostawcy wypracowanie reputacji w zakresie stałej jakości i dobrej wartości, co jest niezbędne do konkurowania z lokalnymi dostawcami produktu.

Przed XX wiekiem reputacja producenta i opinia o jego produktach były rozpowszechniane ustnie. Marka zapewniła nabywcę, że otrzyma produkt tej samej jakości niezależnie od jego lokalizacji. Na przykład Levi-Strauss zaczął sprzedawać męskie spodnie robocze wykonane z ciężkich dżinsów i metalowych nitów w celu wzmocnienia, wytwarzając prawie niezniszczalną parę spodni w porównaniu z tańszymi spodniami roboczymi innych producentów. Obecność marki Levi-Strauss (i charakterystyczne podwójne szwy na tylnej kieszeni) gwarantowały kupującym, że otrzymywali doskonały produkt spełniający oczekiwania, niezależnie od miejsca zakupu. Wraz z pojawieniem się reklamy drukowanej i medialnej producenci wszystkich produktów nauczyli się budować reputację swoich firm, personifikowani w umyśle konsumenta jako marki.

Wzrost marek marek własnych

W ciągu ostatnich 100 lat producenci stali się coraz bardziej wyrafinowani w zakresie marketingu i sprzedaży swoich produktów. Pozostało bardzo niewiele rynków masowych, zastąpionych przez setki niszowych segmentów różniących się ceną, usługą, wizerunkiem i jakością. Na przykład reputacja trwałości ma niewielką wartość na rynku ze stałą innowacją produktu. Na przykład telefony komórkowe są stale wymieniane przez konsumentów w celu uzyskania dodatkowych możliwości technicznych, nie dlatego, że ich poprzednie telefony już nie działają.

To pękanie stwarza okazję do większej liczby marek prywatnych (nie mniej) ze względu na kilka czynników:

• Niższe koszty marketingu. Wynika to z koncentracji na detalu, a nie na markach detalicznych. Innymi słowy, Walgreens może reklamować swoją fizyczną lokalizację sklepu, zamiast wydawać pieniądze na promocję poszczególnych produktów.
• Nadwyżka zdolności produkcyjnych. Wraz ze spadkiem sprzedaży markowych produktów rośnie moc produkcyjna. Zazwyczaj korporacja jest prostą sprawą, aby wytwarzać produkt pod marką prywatną wraz z produktem markowym.
• Postęp technologiczny w produkcji, magazynowaniu i wysyłce. Produkty mogą być wytwarzane w dowolnym miejscu na świecie w celu sprzedaży w dowolnym miejscu na świecie. Na przykład zakłady produkcyjne w Chinach będą prawdopodobnie nowocześniejsze niż w Stanach Zjednoczonych - komputery i sprzęt są szybko zmieniane, aby wytwarzać różnorodne produkty, a kontenerowce dłuższe niż trzy boiska piłkarskie mogą przewozić 140 milionów stóp sześciennych ładunku ( około 60 000 przeciętnych amerykańskich domów) nad morzem. Czynniki te obniżają koszty i czas wymagany do wprowadzenia produktu na rynek.
• Wszechobecność Internetu. Według amerykańskiego Biura Spisów Powszechnych z 2010 r. Prawie połowa domów w Ameryce ma dostęp do Internetu, dzięki czemu marketerzy mogą docierać do wybranych grup kupujących po niskich kosztach. Kluby lojalnościowe dla kupujących, rabaty na produkty i cotygodniowa sprzedaż są sprzedawane 24 godziny na dobę przez sprzedawców detalicznych, dużych i małych, w całym kraju. W rzeczywistości, jeden z największych detalistów na świecie, Amazon, nawet nie prowadzi fizycznej lokalizacji detalicznej, zamiast tego polega wyłącznie na Internecie.

Rosnące zastępowanie produktów marki krajowej i regionalnej produktami marek własnych jest coraz ważniejszym czynnikiem tego trendu. Podobnie jak dziura w ścianie tamy, powstały wyciek dodatkowo poszerza otwór i osłabia ścianę. Tak jest w przypadku produktów marek własnych: prawdopodobnie nadal będą one zastępować marki krajowe na wszystkich, z wyjątkiem kilku odrębnych rynków, na których ani koszty, ani jakość nie są czynnikami, a raczej prestiżem i statusem.

Co to jest marka prywatna?

Marka prywatnej marki, znana również jako „marka sklepowa”, jest po prostu produktem wytwarzanym przez jedną firmę i sprzedawanym pod marką innej firmy. Marki prywatne zostały początkowo wprowadzone jako niższa cena niż marka krajowa, przy czym różnica w cenie jest wystarczająca, aby skłonić niektórych nabywców do magazynowania takich produktów, pomimo zauważalnej różnicy jakości.

Nawet gdy koszty produkcji są wyższe niż marka krajowa, na ogół ze względu na różnicę w wyprodukowanej ilości, oszczędności w kosztach marketingu pozwalają detalistom jednocześnie sprzedawać produkt po niższej cenie detalicznej i osiągać wyższą marżę brutto na sprzedaży.

Inne zalety oferowania detalistom marki prywatnej obejmują:

• Kontrola strategii marketingowej. Detaliści mogą łatwiej dostosowywać oferty produktów do poszczególnych sklepów i społeczności otaczających każdą lokalizację. Na przykład jeden sklep w społeczności latynoskiej może oferować więcej tradycyjnych potraw łacińskich niż sklep z przewagą ludności żydowskiej, który kupuje żywność koszerną.
• Kontrola głośności. Wielu producentów wymaga od sprzedawcy detalicznego zagwarantowania sprzedaży dużej minimalnej wielkości w celu uzyskania ulg cenowych, rabatów marketingowych i innych korzyści. Jednak producenci marek własnych oferują możliwość zakupu produktu w mniejszych ilościach, z większym prawdopodobieństwem sprzedaży, i dostosowania tych ilości do zapotrzebowania klientów.
• Wzmocnij markę sprzedawcy. Wzmocnienie marki detalisty, a nie marek poszczególnych produktów, skutecznie podnosi koszty reklamy i marketingu oraz zastępuje pojęcie „ufaj produktom” słowem „ufaj detalistowi”. Best Buy, duży sprzedawca produktów elektronicznych, próbuje obecnie wdrożyć tę strategię z zagranicznymi i małymi producentami towarów elektronicznych, dopasowując niskie ceny, bezpłatną dostawę i intensywną obsługę klienta.
• Elastyczność. Rynki detaliczne są wyjątkowo niestabilne, na które wpływ mają mody, szaleństwa i plotki. Wycofanie produktu wymaga kosztownego wysiłku, aby usunąć produkt z półek, zwrócić je i uzupełnić zapasy innym produktem. Często detaliści i producenci mają długoterminowe umowy, których nie można łatwo skorygować. Marki własne, choć dotknięte niektórymi z tych problemów, są znacznie łatwiejsze do usunięcia i zastąpienia niż marka krajowa.

Powody, dla których warto kupować marki własne

Według TIME większość konsumentów „przyzwyczaiła się do faktu, że wiele ogólnych produktów markowych sklepów jest faktycznie wytwarzanych przez te same firmy, które produkują droższe markowe produkty”, które „pochodzą z tych samych fabryk z te same składniki… jedyną różnicą jest etykieta. ” Autor mówi dalej, że przejście z marki markowej na prywatną markę to „łatwy sposób na zaoszczędzenie około 30% bez utraty jakości”.

Jest to jeden z kilku powodów przejścia na marki prywatne:

1. Koszt

Marki marek własnych są najbardziej skuteczne, gdy detaliści wdrażają niskokosztową strategię pozyskiwania przychodów. Outsourcing produkcji i logistyki do dużych krajowych producentów marek z nadmiarem zdolności produkcyjnych lub producentów specjalnych, którzy koncentrują się na ograniczonej różnorodności produktów, eliminuje potrzebę dużych inwestycji kapitałowych. W przypadkach, w których detalista posiada również zakłady produkcyjne, koszty kapitałowe mogą być amortyzowane przez połączoną bazę detaliczną i produkcyjną. Każda z taktyk zmniejsza koszty jednostkowe.

Koszty marketingowe dla marki prywatnej są przyrostowe lub nie istnieją. Stanowi to znaczną oszczędność kosztów dla detalisty, której część przekazywana jest konsumentowi w postaci niższych cen.

2. Jakość

Chociaż jakość można zdefiniować na wiele sposobów, większość konsumentów uważa, że ​​nie ma różnicy w jakości marki własnej w porównaniu z produktem marki krajowej. Od lat Consumer Reports prowadzi testy ślepego smaku między marką sklepu a produktami marki krajowej, aby sondować konsumentów na temat jakości marek sklepów.

W październiku 2012 r. Według raportów konsumenckich ponad 80% ankietowanych (około 24 000) wskazało, że marka marek własnych jest taka sama lub lepsza niż marka krajowa. Ankieta z 2011 r. Opublikowana w czasopiśmie TIME w październiku 2012 r. Wykazała, że ​​prawie dwie trzecie konsumentów zgodziło się ze stwierdzeniem „Marki nie są lepszej jakości”.

3. Bezpieczeństwo

Podczas gdy żywność i leki, popularne produkty marek własnych, są ściśle regulowane, produkty dietetyczne i odżywcze lub suplementy (nutraceutyki) nie podlegają podobnym rygorystycznym regulacjom. W związku z tym, zdaniem dr Granta Coopera, autorki opieki zdrowotnej, aktywne składniki suplementu „mogą nie być w pełni zrozumiałe, a nawet nieznane”. „Wykazano, że niektóre suplementy różnią się składnikami od tych, które reklamują. Niektóre z nich zawierają szkodliwe substancje w postaci mikroorganizmów, składników leków na receptę i metali. ”

Zamiast przepisów federalnych i nadzoru, duzi detaliści, tacy jak Walmart lub Walgreens sprzedający nutraceutyki pod marką prywatną, zwykle wymagają intensywnych procesów produkcji i bezpieczeństwa oraz standardów, ponieważ ponoszą odpowiedzialność wobec konsumenta za bezpieczeństwo produktów, które prywatnie marek..

Ostatnie słowo

Marki marek własnych zostaną tutaj i ogólnie są dobre dla konsumentów. Aby konkurować, marki krajowe często oferują kupony rabatowe, oferty i specjalne wyprzedaże w celu zwiększenia wielkości sprzedaży i utrzymania klientów. Gospodarka wciąż boryka się z trudnościami, ludzie znajdują sposoby na zaoszczędzenie pieniędzy, nawet na potrzeby. Dobrym początkiem jest korzystanie z marek marek własnych.

Czy kupujesz marki sklepów? Jeśli tak, czy widzisz różnicę w jakości?