„Przewidywalnie irracjonalny” Dan Ariely - recenzja książki

Na przykład ile razy kupiłeś drugą książkę lub przedmiot od Amazon, którego specjalnie nie chciałeś, aby skorzystać z bezpłatnej wysyłki oferowanej, gdy wydasz określoną kwotę? Racjonalnie sensowniej jest wydać kilka dodatkowych dolarów na wysyłkę za jedyną potrzebną książkę. Jednak słowo „wolny” wydaje się mieć hipnotyczny wpływ na nasz mózg. Zapytaj Amazon, który odnotował znaczny wzrost sprzedaży po rozpoczęciu promocji bezpłatnej wysyłki.

Dziedzina ekonomii behawioralnej - czyli badanie tego, jak psychologia krzyżuje się z ekonomią - jest stosunkowo nową dziedziną. Jednak chociaż spostrzeżenia na temat tego, dlaczego zachowujemy się tak, jak my, mogą być nowi, reklamodawcy, detaliści i marketerzy od lat korzystają z naszej irracjonalności. Czytanie zabawnego wyjaśnienia tych zachowań przez Ariely może pomóc ci zatrzymać się i przemyśleć swoje wybory przed kołyszą cię reklamy.

Spostrzeżenia i eksperymenty

W 13 rozdziałach Ariely opisuje eksperymenty, które przeprowadził, aby przetestować nasze irracjonalne impulsy. Eksperymenty te sięgają od wzniosłych do absurdalnych i obejmują eksperymenty, w których Ariely zostawia talerze z gotówką we wspólnych lodówkach, a także sześciopaki sody, aby pokazać, że ludzie są uczciwi w kwestii gotówki, ale nie napojów bezalkoholowych; eksperymenty, w których fizycznie szokuje uczestników, a następnie oferuje im środki przeciwbólowe o wartości 0,10 USD lub 2,50 USD, aby udowodnić, że cena wpływa na nasze oczekiwania dotyczące skuteczności; i eksperymenty, w których daje swoim uczniom możliwość oszukiwania, ale prosi ich o wcześniejsze przypomnienie Dziesięciu Przykazań, aby pokazać, że przypomnienie zasady moralnej zmniejsza oszustwo.

Jednak bez względu na to, jak zabawne mogą się wydawać te eksperymenty, każde z nich przeprowadzono z rygorystyczną dbałością o metodę naukową, a wnioskom Ariely można z pewnością zaufać jako solidne.

Informacje zebrane podczas tych eksperymentów dzielą się na trzy ogólne kategorie:

1. Zakotwiczenie

Ta zasada ekonomii behawioralnej ma związek z faktem, że ludzie potrzebują precedensu przy podejmowaniu decyzji, ile wydać na coś. Bez tego precedensu lub kotwicy ludzie zaczepią się o wszystko, co da im pojęcie, czego mogą się spodziewać.

Załóżmy na przykład, że chcesz zatrudnić osobistego trenera. Nie masz pojęcia, ile kosztują, więc zadzwoń na kilka siłowni. Pierwsza mówi, że każda półgodzinna sesja kosztuje 75 USD. Druga siłownia informuje, że półgodzinne sesje kosztują 50 USD. Oczywiście drugi trener ma lepszą cenę - ale czy jest to najlepsza możliwa cena? Ponieważ nie masz jeszcze kotwicy, aby wiedzieć, ile możesz zapłacić za szkolenie osobiste, możesz korzystać tylko z dostępnych informacji. Jest to problematyczne, ponieważ twój mózg czyni kotwicą 50 USD za sesję treningową, co oznacza, że ​​trudno będzie ci rozpoznać, czy to naprawdę dobra cena, czy tylko dobra w porównaniu do pierwszego połączenia.

Ta szczególna ludzka potrzeba porównania ceny kotwicy jest przyczyną, dla której często zobaczysz butelkę wina o wartości 200 USD w menu restauracji - w porównaniu do 200 USD, wino o wartości 50 USD, o które myślisz, wydaje się okazją.

Ariely zaznacza, że ​​zakotwiczenie jest podstępnym problemem, ponieważ jesteś na łasce osoby, która ustala cenę. Starbucks skorzystał z tego psychologicznego dziwactwa, kiedy po raz pierwszy stał się wszechobecny. Przed Starbucks nikt nie marzyłby o wydaniu 5 dolarów na filiżankę kawy. Ale Starbucks stworzył atmosferę, która bardzo różniła się od ogólnego doświadczenia w kawiarni. Patroni nie wiedzieli, jak zakotwiczyć filiżankę kawy w ekskluzywnym środowisku oferowanym przez Starbucks, więc 5 USD niekoniecznie wydawało się nieracjonalne. A kiedy raz zapłacisz 5 USD za kawę, stanie się ona twoją nową kotwicą w cenie kawy.

Walka z wpływem zakotwiczenia jest trudna, ale pomaga myśleć o cenach w szerszym schemacie tego, na co Cię stać. Jeśli porównasz cenę bez zakotwiczenia (niepewna cena jest rozsądna) z czymś, co regularnie kupujesz - na przykład ulubioną mrożoną kolację - da ci to lepsze pojęcie, czy możesz sobie na to pozwolić..

Jeśli nie wiesz, czy cena jest rozsądna, wyjmij ją z kontekstu konkretnego środowiska sprzedaży. Na przykład miałem kolegę z college'u, który patrzył na wszystko raczej w postaci makaronu ramen, a nie dolarów. Ponieważ mogła kupić paczkę ramenu za 0,25 USD, zamieniła coś, co chciała, na liczbę posiłków, które kupiłyby te same pieniądze. Czy nowa płyta CD za 14 USD była warta 56 ramen obiadów? W tym kontekście bardzo łatwo jej odmówiła zakupu impulsowego, mimo że 14 USD nie wydawało się drogie.

W przypadku pokusy butelki wina za 50 USD zastanów się, ile może kosztować 50 USD. Czy byłbyś skłonny zrezygnować z nowej pary butów, lub spędzić wieczór w tańszej restauracji, lub mani-pedi w swoim salonie, aby kupić wino za 50 USD? Czy butelka wina za 15 USD byłaby równie szczęśliwa? Oto pytania, które musisz sobie zadać, aby zwalczyć wpływ zakotwiczenia.

2. Oczekiwania

Zasadniczo ludzie mają doświadczenie, którego oczekują. Na przykład, jeśli odczuwasz ból głowy, Ariely pokazuje, że oczekujesz, że drogi środek przeciwbólowy wykona lepszą pracę niż tani, a z powodu tych oczekiwań poczujesz się lepiej po zjedzeniu kosztownej pigułki. Niestety, to prawda, nawet jeśli obie tabletki są identyczne, inne niż cena.

Podobne zjawisko ma miejsce w restauracjach. Długie i kwieciste opisy przystawek będą o wiele bardziej kuszące dla gości niż zwykłe zestawienie składników. W przeciwnym razie w menu nigdy nie zobaczysz słów „soczysty” lub „skropiony”.

Bez względu na to, gdzie jesteś, Twoje oczekiwania pomagają kształtować twoje doświadczenia. Pomaga więc rozpoznać, kiedy twoje oczekiwania są nieuzasadnione lub irracjonalne. Na przykład „heurystyka dostępności” jest siłą, która sprawia, że ​​coś wydaje się bardziej prawdopodobne, ponieważ widzieliśmy ostatnie tego przykłady. To dlatego wiele osób boi się latać, mimo że prowadzenie samochodu jest znacznie bardziej niebezpieczne: każda katastrofa lotnicza jest wiadomością, ale nigdy nie słyszymy o dziesiątkach śmiertelnych wypadków samochodowych, które zdarzają się każdego dnia.

Kiedy decydujesz o swoim życiu na podstawie strachu lub niepokoju, zastanów się, jak prawdopodobne są twoje oczekiwania. Jeśli pozwolisz dziecku chodzić samotnie do domu przyjaciela, czy to naprawdę prawdopodobne, że wydarzy się coś strasznego, czy jest to po prostu irracjonalne oczekiwanie, którego oczekujesz?

3. Moralność

Mimo powszechnego przekonania, ludzka moralność może być bardzo zależna od sił zewnętrznych. Na przykład w eksperymencie oszukiwania Ariely odkrył, że każde przypomnienie kodeksu moralnego - od Dziesięciu Przykazań po kodeks honorowy uczelni - wpłynie na gotowość studenta do oszukiwania, nawet jeśli nie było mowy, by go złapano.

Podobnie ludzie są bardziej szczerzy, jeśli chodzi o gotówkę niż w przypadku towarów, ponieważ, jak zauważa Ariely, „oszukiwanie jest o wiele łatwiejsze, gdy chodzi o krok od pieniędzy”. Mamy irracjonalny szacunek dla gotówki, której nie mamy dla wielu rzeczy niemonetarnych. Jest to jeden z powodów, dla których nasze społeczeństwo surowo ściga przestępców, ale pozwala prezesom firm, które obelżyły swoich klientów, na życie w areszcie domowym.

Innym niepokojącym aspektem naszej moralności jest to, jak maleje nasze zaangażowanie, gdy jesteśmy w stanie podniecenia. W dość racjonalnym eksperymencie (którego nie będę tutaj szczegółowo opisywał) Ariely udowodnił, że chociaż możemy wierzyć w uczciwość, równość płci, a nawet bezpieczny seks w normalnym stanie, o wiele bardziej prawdopodobne jest zignorowanie tych przekonań, gdy zostaną pobudzone. (Rodzice nastolatków prawdopodobnie będą chcieli zwrócić baczną uwagę na ten rozdział.) Ponieważ moralność może być tak elastyczna w zależności od okoliczności, Ariely wyjaśnił, że wszyscy musimy zdecydować, jak będziemy się zachowywać, zanim dojdzie do pokusy.

Ostatnie słowo

„Przewidywalnie irracjonalny” to wciągająca i pełna humoru lektura. Dan Ariely zapewnia czytelnikowi dokładne wprowadzenie do ekonomii behawioralnej i oferuje kilka informacji na temat walki z irracjonalnością, na którą wszyscy padamy ofiarą. Po przeczytaniu tej książki będziesz chciał poświęcić trochę czasu na ochronę swoich pieniędzy i swojej przyszłości przed irracjonalnym sobą i na pewno będziesz zadowolony, że to zrobiłeś.

Jakie są twoje przemyślenia na temat książki Dana Ariely'ego „Przewidywalnie irracjonalne”?

HarperCollins Publishers, 382 strony, książka w miękkiej okładce