Różne strategie cenowe w marketingu biznesowym, które musisz znać

Do wyboru jest wiele modeli cenowych - ryczałt, opłaty godzinowe, ceny warstwowe i pakiety - które mogą być atrakcyjne dla klienta i nieskuteczne. Odpowiednia wycena produktu może oznaczać uzyskanie optymalnych zysków i stałych klientów. Wycenić to źle, ale możesz zrazić kupujących - a nawet wyjść z biznesu.

Uwagi dotyczące kosztów

Aby uzyskać zysk, sprzedaż produktów musi przekraczać wydatki biznesowe. Wymaga to pełnego zrozumienia wszystkich kosztów przed ustaleniem cen.

Marża zysku brutto

Twoja marża brutto reprezentuje procent przychodów pozostałych ze sprzedaży produktu po pokryciu bezpośrednich kosztów produktu. Jeśli twoja marża zysku brutto nie jest wystarczająco wysoka, nie pozostanie wystarczająca ilość gotówki na pokrycie innych ogólnych wydatków i osiągnięcie zysku.

Docelowa marża zysku brutto zależy od rodzaju prowadzonej działalności. Business Insider zauważa, że ​​producenci zazwyczaj dążą do uzyskania marży w wysokości 50%. Hurtownicy próbują uzyskać marżę w wysokości od 10% do 15%, a detaliści próbują uzyskać od 30% do 50%. Różnica polega na tym, jakie ogólne koszty ponoszą poszczególne rodzaje działalności i ilość przenoszonego produktu.

Zysk brutto to przychody ze sprzedaży pomniejszone o koszty sprzedanych towarów. Marża zysku brutto to zysk brutto podzielony przez przychody ze sprzedaży. Jeśli sam produkujesz zapasy, kosztem sprzedanych towarów jest bezpośrednia robocizna, bezpośrednie materiały i koszty ogólne produkcji. Jeśli jesteś sprzedawcą, koszt sprzedanych towarów to cena, którą zapłaciłeś za zapasy, które odsprzedajesz.

Załóżmy na przykład, że masz 40 000 USD przychodów ze sprzedaży, a koszt sprzedanych towarów wynosi 10 000 USD. Twój zysk brutto wynosi 30 000 $, a twoja marża zysku brutto wynosi 75%.

Po ustaleniu docelowej marży brutto możesz wycenić swój produkt, aby ją osiągnąć. Aby obliczyć cenę sprzedaży, musisz zarobić określoną marżę brutto, podziel koszt produktu przez różnicę liczby jeden minus marża brutto.

Załóżmy na przykład, że jesteś hurtownikiem i kupujesz od producenta widżety za 10 USD, a docelowa marża brutto wynosi 30%. Aby obliczyć cenę sprzedaży dla tej marży, podziel koszt widżetu (10 USD) przez liczbę 1 minus marża brutto, która wynosi 70% (lub 0,7). Oznacza to, że musisz pobrać 10 USD podzielone przez 0,7 lub 14,29 USD za widżet, aby uzyskać 30% marży brutto.

Próg rentowności

Twoja firma może działać przez pierwsze kilka lat ze stratą, ale ostatecznie przychody ze sprzedaży muszą przekroczyć wszystkie koszty ogólne i administracyjne poniesione przez firmę. Analiza progu rentowności pozwala dowiedzieć się, ile jednostek zapasów należy sprzedać, aby firma mogła „osiągnąć próg rentowności”. Innymi słowy, oblicza dokładną wielkość sprzedaży, przy której nie ma zysku ani straty.

Jeśli absolutnie potrzebujesz, aby Twoja firma osiągnęła zysk po pewnym czasie, niezbędna jest znajomość progu rentowności. Informuje o wielkości sprzedaży produktów potrzebnej do osiągnięcia zysku.

Punkt rentowności to koszty stałe podzielone przez marżę składkową produktu.

• Naprawiono wydatki to te, które się nie zmieniają, nawet gdy sprzedaż rośnie. Czynsz, licencje biznesowe, wynagrodzenia administracyjne, opłaty zawodowe, ubezpieczenie biznesu i odsetki są zwykle stałe.
• Zmienne wydatki, w takim przypadku należy uwzględnić koszt zapasów i wszelkie inne wydatki, które rosną wraz ze wzrostem produkcji i sprzedaży. Potencjalne zmienne wydatki obejmują prowizję dla sprzedawców, koszty wysyłki, koszty wysyłki i koszty transportu.
• Margines składki to cena sprzedaży produktu pomniejszona o zmienne wydatki na jednostkę zapasów.

Załóżmy, że roczne koszty stałe wynoszą 10 000 USD rocznie, a marża na wkład wynosi 2 USD na produkt. Przy tej marży musisz sprzedać 5000 produktów, aby osiągnąć rentowność finansową. Rozgrywaj z ceną produktu, aż osiągniesz próg rentowności, który wydaje się wykonalny w ramach czasowych dotyczących rentowności.

Słowo ostrzeżenia: Obliczanie punktu progowego działa dobrze do pewnego momentu. Ale wraz ze znacznym wzrostem wielkości sprzedaży rosną również koszty stałe. Na przykład może być konieczne zatrudnienie dodatkowego personelu, modernizacja środków trwałych, wynajęcie większej powierzchni, a także możesz zapłacić więcej profesjonalnych opłat konsultantom, gdy Twoja firma stanie się bardziej złożona. Bądź realistą i zwiększaj szacunkowe koszty stałe, gdy patrzysz na naprawdę wysoki poziom produkcji.

Koszt plus ceny

Pewnym sposobem na opłacalną wycenę produktów jest koszt plus cena. Obejmuje to obliczenie całkowitego kosztu potrzebnego do stworzenia produktu i dodanie z góry określonej marży zysku, aby uzyskać cenę sprzedaży.

Wycena kosztów plus jest podobna do wyceny marży brutto, ponieważ celem jest sprzedaż przekraczająca koszty o określony procent. Jednak w przypadku kosztów plus cen wyróżnia się to, że bierze się pod uwagę wszystkie koszty, a nie tylko bezpośrednie koszty produktu. Oznacza to, że z góry ustalona marża dla formuły koszt plus plus będzie czystym zyskiem.

Aby określić koszt jednostkowy zapasów, dodaj wszystkie koszty, jakie spodziewasz się ponieść, aby utrzymać działalność. Obejmują bezpośrednie koszty produktu wraz ze stałymi kosztami ogólnymi, takimi jak wynagrodzenia, ubezpieczenie, świadczenia, wydatki biurowe i opłaty konsultacyjne. Podziel swoje całkowite wydatki przez liczbę jednostek, które realistycznie uważasz, że możesz produkować i sprzedawać rocznie, aby znaleźć koszt produktu.

Załóżmy na przykład, że obliczasz całkowity koszt jako 50 000 USD, jeśli sprzedajesz 1000 jednostek zapasów i chcesz uzyskać 20% marży zysku. Twój koszt jednostkowy wynosi 50 USD, a cena sprzedaży wyniesie 50 USD pomnożona przez 1,2 (100% plus 20%) lub 60 USD.

Uwagi na temat rynku

Musisz wycenić swój produkt na poziomie lub poniżej tego, co klienci są skłonni zapłacić. Znajomość stawek konkurencji i zrozumienie wrażliwości cenowej Twojego produktu może ci w tym pomóc.

Ceny konkurencji

Ceny konkurentów stanowią dobry punkt odniesienia dla tego, co można pobierać za produkt. Aby wycenić konkurencyjny produkt, wybierz liczbę podobną do produktów i usług o tym samym poziomie jakości i wartości.

Jeśli Twój produkt ma większą funkcjonalność lub dłuższą żywotność niż produkty konkurencji, możesz być w stanie wycenić go nieco wyżej. I odwrotnie, jeśli twoi konkurenci sprzedają wysokiej jakości wersję produktu, a ty sprzedajesz wersję wartościową, możesz podcinać ich ceny.

Przejrzystość i czułość ceny

W zależności od charakteru produktu, możesz, ale nie musisz, elastycznie podnosić ceny w stosunku do stawki rynkowej. Jeśli ceny produktów są przejrzyste, a produkt względnie zamienny, jego cena powinna być zbliżona do bieżącej stopy rynkowej. Na przykład, według Przedsiębiorcy, jeśli prowadzisz sklep samochodowy i każdy z twoich konkurentów pobiera 100 USD za zamienną szybę przednią, to powinieneś naliczyć.

Jeśli jednak sprzedajesz produkt o niższej wrażliwości na cenę, dokładna cena sprzedaży nie ma tak dużego znaczenia. Wrażliwość cenowa, zwana także „elastycznością cenową popytu”, określa, czy klienci dokonują zakupu określonego produktu za cenę.

Strategia budowania marki Insider zauważa, że ​​niższa wrażliwość cenowa jest zwykle przypisywana usługom o wysokich kosztach zmiany (koszty poniesione na przejście na usługę konkurencji), tych, dla których średnie ceny nie są powszechnie znane, oraz produktach z niewielką liczbą zamienników. Ponadto można go przypisać przedmiotom i usługom, które nie pochłaniają zbyt wielu uznaniowych dochodów, a także absolutnym wymogom.

Na przykład woda butelkowana w parku rozrywki ma niską elastyczność cenową, ponieważ ma niewiele substytutów, nie wymaga wielu uznaniowych dochodów i może być absolutną koniecznością. Unikalna usługa doradztwa biznesowego, dla której jest niewielu konkurentów, a ceny są stosunkowo nieznane, ma również niską wrażliwość na ceny.

Strategie cenowe

Czy chcesz, aby Twój produkt był uznawany za najwyższej klasy, czy tylko nadający się do serwisowania? Albo jest realnym modelem biznesowym, ale twój wybór wpływa na sposób ustalania cen.

Przywództwo kosztowe lub różnicowanie

W swojej książce „Konkurencyjne strategie: techniki analizy branż i konkurentów” ekonomista Michael Porter twierdzi, że strategie cenowe zwykle należą do jednej z kilku podstawowych kategorii. Jednym z nich jest przywództwo kosztowe, które polega na utrzymaniu kosztów na możliwie najniższym poziomie i podcięciu konkurentów. Drugim jest wyróżnienie produktu, który pozwala sprzedać go za najwyższą cenę. Na arenie elektronicznej Dell jest liderem pod względem kosztów laptopów, a Apple wyróżnia.

Przywództwo kosztowe może być trudne dla małych firm. Jest tak, ponieważ aby odnieść sukces, potrzebujesz wyjątkowo niskich kosztów, które zwykle wiążą się z korzyściami skali. Musisz także sprzedawać produkty w dużych ilościach, aby nadrobić niską marżę zysku.

Aby wyróżnić swoje produkty, musisz zaoferować klientom jakość lub usługę, której nie oferują konkurenci. Kissmetrics zauważa, że ​​doskonałym sposobem na wyróżnienie Twojej firmy jest budowanie strategicznych partnerstw z firmami, które oferują komplementarne usługi. Na przykład, jeśli jesteś fizjoterapeutą, włączenie kręgarza i masażysty do swojej praktyki może różnicować firmę i gwarantować wyższą stawkę.

Utrata przywództwa

Tradycyjna zasada wyceny polega na tym, że zawsze sprzedajesz swój produkt za cenę wyższą niż jego wytworzenie - to znaczy, chyba że chcesz, aby Twój produkt był liderem strat. Wycena lidera strat to wycena produktu poniżej kosztów, aby odciągnąć klientów od konkurencji. Następnie używasz produktu lidera strat, aby przyciągnąć klientów do bardziej zyskownych zakupów.

Aby skutecznie zrealizować strategię zarządzania stratami, musisz sprzedać dodatkowy produkt, który uzupełnia lidera strat lub zapewnia jego pełną funkcjonalność. Na przykład HP obniża ceny drukarek, dzięki czemu może czerpać zyski ze sprzedaży kaset. Amazon sprzedaje Kindles po obniżonej cenie, ponieważ przynosi zysk z e-booków kupowanych przez klientów.

Należy pamiętać o kilku pułapkach w strategii przywództwa w zakresie strat. Producenci nie zawsze są zadowoleni, jeśli sprzedajesz swoje produkty po radykalnie obniżonej cenie, więc skonsultuj się z nimi, zanim to zrobisz. Ponadto niektóre stany zabraniają sprzedawcom detalicznym sprzedaży produktów ze stratą. Zanim przejdziesz dalej, zapoznaj się z drapieżnymi przepisami dotyczącymi cen.

Sprzedaż, rabaty i promocje

Kuszące może być oferowanie rabatów w celu przyciągnięcia nowych klientów i przeniesienia produktu. Ale czasami oferowanie rabatu nie jest w końcu tego warte, ponieważ w niektórych przypadkach rabaty mogą obniżyć postrzeganą przez klientów wartość Twojego produktu i marki.

Oferowanie rabatów zwykle przyciąga klientów, którzy kupują na podstawie ceny. Utrudnia to w przyszłości podniesienie cen lub nawet przekonanie klientów do zapłaty pełnej ceny. Price Intelligently ma kilka dość przekonujących danych wskazujących, że rabaty nie prowadzą do trwałych dochodów.

Rabaty masowe

Harvard Business Review zauważa, że ​​czasami sensowne jest oferowanie klientom rabatu na zakup hurtowy, ponieważ pomaga zabezpieczyć klientów na konkurencyjnym rynku. Zachęca również klientów do dokonywania większych zamówień, które zwykle są bardziej opłacalne niż seria małych zamówień. Łatwo jest jednak nadużywać rabatów ilościowych, więc zastanów się długo, czy naprawdę jest to konieczne, zanim zdecydujesz się to zrobić.

Zwiększanie wartości

Zamiast oferować ujemną zniżkę, skoncentruj się na dodaniu wartości do swojego produktu. Wypróbuj strategię „dwa w jednym” ponad 50% zniżki, aby Twoi klienci otrzymali więcej produktów, gdy skorzystają z oferty. Ograniczona w czasie promocja oferująca dodatkowy miesiąc usługi lub dodatkowy produkt może wykraczać daleko poza zwykłe obniżanie cen.

Modele cenowe

Czasami sposób strukturyzowania cen jest ważniejszy niż faktyczna cena sprzedaży. Niektóre modele wyceny zachęcają klientów do większych zakupów, podczas gdy inne stwarzają większe ryzyko dla Ciebie jako właściciela firmy.

Wielopoziomowe ceny

Warstwowe ceny obejmują sprzedaż kilku produktów w różnych punktach cenowych. Klasycznym przykładem tego są opcje samochodu: możesz kupić model podstawowy za niską cenę, zapłacić nieco więcej za kilka ulepszeń lub kupić wersję luksusową ze wszystkimi dzwonkami i gwizdkami.

Warstwowe ceny są atrakcyjne dla konsumentów, ponieważ mogą znaleźć opcję, która odpowiada ich potrzebom i budżetowi. Działa również dobrze, gdy chcesz zdobyć duży udział w rynku, ponieważ udostępniasz opcje szerokiej gamie konsumentów.

Aby struktura warstwowa działała, każda opcja musi zapewniać poziom wartości zgodny z jej ceną. Jeśli chcesz, aby klienci przeszli z poziomu podstawowego, skok ceny musi być na tyle niski, aby czuli, że zyskują na wartości. Opcje i dodatki, które mają wąski urok, ale zapewniają wysoką wartość, powinny przejść na wyższe poziomy cenowe.

Stawka godzinowa vs. stawka stała

Jako właściciel firmy opartej na usługach wycena usług według stawki godzinowej ma sens. Wiesz, że otrzymasz rekompensatę za faktyczny czas i wysiłek włożony w to. Twój klient może jednak czuć się bardziej komfortowo dzięki umowie o stałej stawce lub zryczałtowanej. Może to mieć zastosowanie, jeśli Twój klient jest częścią firmy o określonym budżecie na projekt.

Umowa o stałej stopie procentowej zwiększa Twoje ryzyko jako właściciela firmy. Oznacza to, że jeśli projekt trwa znacznie dłużej niż oczekiwano, staje się mniej opłacalny. Aby zrekompensować to ryzyko, warto wyceniać umowy o stałej stopie procentowej wyżej niż umowy o stawce godzinowej. Na przykład, jeśli normalnie naliczasz swoim klientom 50 USD za godzinę, pobieraj 60 USD za godzinę, gdy budujesz ofertę na umowę o stałej stawce. Możesz też poprosić o ograniczenie liczby godzin poświęconych klientowi, po których Twój czas kosztuje dodatkowe.

Subskrypcje

Firmy mogą czerpać korzyści ze sprzedaży usług na zasadzie subskrypcji zamiast pobierać opłaty godzinowe. Price Intelligent zaleca oferowanie klientom opcji subskrypcji miesięcznej i rocznej. Abonamenty miesięczne są popularne wśród klientów, ponieważ mają stosunkowo niski koszt początkowy i niską barierę wejścia.

Jeśli to możliwe, zachęć klientów do wyboru abonamentu rocznego. Obniż swój roczny plan o 15% do 20% jako zachętę do rejestracji. Pozyskiwanie nowych klientów kosztuje dużo czasu i pieniędzy, a roczne plany ograniczają odejście klientów. Ponadto otrzymujesz dużą część gotówki z rocznej subskrypcji, co poprawia przepływ gotówki.

Ceny w pakiecie

Oferując zniżkę na pakiet produktów lub usług, możesz zachęcić klientów do zakupu większej ilości produktów niż zwykle. Forbes zauważa, że ​​wiązanie produktów jest dobrą strategią, powołując się na badania, w których Nintendo sprzedało największą ilość produktu, gdy łączyło konsole do gier i gry razem.

Jeśli zamierzasz kupić pakiet, pamiętaj, aby również oferować produkty à la carte. Klienci chętniej kupują produkt w pakiecie, jeśli mają również możliwość zakupu każdego elementu osobno, przy założeniu, że pakiet oferuje zniżkę.

Format ceny

Małe szczegóły w twoim modelu cenowym mają znaczenie. W przypadku większości kategorii produktów konsumenci wolą ceny nieparzyste od parzystych. Oznacza to, że lepiej jest wycenić swój produkt za 9,99 USD lub 9,95 USD w porównaniu do 10 USD za mieszkanie. Badania cenowe cytowane przez Fast Company sugerują również, że konsumenci kupują więcej, gdy słowo „dolary” jest określone, niż robią to, gdy cena jest opatrzona znakiem dolara.

Ostatnie słowo

Wycena produktu nie polega wyłącznie na zastosowaniu formuły - wymaga dogłębnego zrozumienia kosztów, charakteru produktu, cen rynkowych oraz tego, jak klienci postrzegają wartość. Po ustaleniu cen nie spoczywaj na laurach. W miarę zmiany otoczenia biznesowego ceny powinny się zmieniać. Bądź na bieżąco z trendami rynkowymi, kosztami biznesowymi i stawkami konkurentów i w razie potrzeby dostosuj.

Czy masz jakieś dodatkowe sugestie dotyczące wyceny produktów i usług??