Jak reklama wpływa na twoje zakupy? - 6 sztuczek, na które trzeba uważać

Wszystkie te reklamy mają ten sam cel: sprawić, byś kupił wszystko, co sprzedaje. Jednak do osiągnięcia tego celu używają szerokiej gamy metod. Niektóre reklamy odtwarzają twoje obawy, podczas gdy inne odwołują się do twoich potrzeb i pragnień. Dobra reklama pochłania Twoje emocje i omija Twój mózg, zachęcając Cię do robienia zakupów impulsywnie zamiast porównywania produktów w celu wybrania najlepszej wartości.

Nie musisz jednak zakochiwać się w tych sztuczkach. Możesz przechytrzyć reklamodawców, ucząc się rozpoznawać ich techniki i rozumieć, w jaki sposób manipulują tobą. Widzenie dymu i luster może pomóc przełamać zaklęcie i stać się rozsądnym klientem.

Typowe strategie reklamowe, na które należy zwrócić uwagę

Skuteczna reklama musi robić trzy rzeczy. Po pierwsze, musi przyciągnąć twoją uwagę, ponieważ nie możesz odpowiedzieć na reklamę, której nie oglądasz. A we współczesnym świecie, w którym wiele różnych wiadomości cały czas walczy o uwagę, może to być trudna bariera do pokonania. Według Media Dynamics ludzie na ogół nie zauważają więcej niż połowy reklam, które widzą w danym dniu.

Po drugie, reklama musi przenosić nazwę produktu w sposób, który zapadnie w pamięć. Reklama telewizyjna może przykuć twoją uwagę i zwrócić uwagę do samego końca, ale nic nie da, jeśli zapomnisz, co to było przez minutę, kiedy program się powraca. Reklamodawca chce, abyś zapamiętał później nazwę produktu, gdy zobaczysz go w sklepie.

Ale nie wystarczy tylko zapamiętać produkt; reklamodawca chce również, abyś zobaczył to w pozytywnym świetle. W ten sposób, gdy masz do czynienia z szeregiem podobnych produktów na półce, bardziej prawdopodobne jest sięgnięcie po markę A zamiast marki X. To trzeci cel reklamy i ten, który wymaga największej manipulacji . Reklamodawcy używają kilku popularnych technik, aby pozytywnie wpłynąć na swoje produkty i przekonać cię, że jest to coś, czego naprawdę chcesz - lub jeszcze lepiej, coś, czego potrzebujesz.

1. Strach

Jednym z najprostszych sposobów nakłonienia ludzi do kupienia czegoś jest przestraszenie się tego, co mogłoby się z nimi stać bez niego. Ludzie boją się wielu rzeczy, w tym śmierci, wypadków, chorób, starzenia się i odrzucenia emocjonalnego. Reklamodawcy biorą udział w tych wszystkich obawach, aby przekonać ludzi do otwarcia swoich portfeli.

Jedną z najbardziej udanych kampanii reklamowych opartych na strachu wszechczasów była seria reklam Listerine z lat 20. XX wieku, które ukuli termin „cuchnący oddech”. Nieświeży oddech, który wcześniej był postrzegany jedynie jako irytacja, nagle stał się stanem medycznym, który mógł skazać ofiary na całe życie izolacji społecznej. Jedna reklama z czasopisma, przedrukowana tutaj w magazynie Smithsonian, wykrzyknęła: „Cuchnący oddech czyni cię niepopularnym” i ostrzegła, że ma ją co trzecia osoba - w tym osoby „z zamożnych klas”.

Kampania odniosła ogromny sukces: według popularnej książki ekonomicznej „Freakonomics” sprzedaż Listerine wzrosła z 115 000 USD do ponad 8 milionów USD w ciągu siedmiu lat.

Dlaczego ta technika działa: Strach jest podstawowym ludzkim instynktem. W czasach prehistorycznych odegrał kluczową rolę w przetrwaniu ludzi, ucząc nas ucieczki przed ogniem, drapieżnikami i innymi zagrożeniami. W obliczu takich zagrożeń nie ma czasu na analizę wszystkich możliwych wyników i dokładne rozważenie opcji. Musisz natychmiast zareagować, aby uratować się, póki możesz.

Jednak ta sama instynktowna reakcja może działać przeciwko nam we współczesnym świecie. Nadal jesteśmy przygotowani na dostrzeganie niebezpieczeństw i reagowanie na nie, a kiedy to robimy, reagujemy instynktownie, omijając logiczne części naszego mózgu.

Oznacza to, że jeśli reklamodawcy mogą nas przekonać, że za każdym rogiem czają się niebezpieczeństwa, mogą łatwo namówić nas do konsumpcji wszystkiego, co oferują nam do obrony. Przerażają nas widmem świńskiej grypy, aby przekonać nas do zaopatrzenia się w środki do dezynfekcji rąk i zachęcić do kupowania paliwożernych SUV-ów, aby chronić nasze rodziny przed zagrożeniami na drodze. Ich przesłanie brzmi: „Tam jest niebezpieczny świat, ale nasz produkt może cię uratować. Nie przestawaj myśleć; po prostu go kup teraz lub staw czoła konsekwencjom. ”

Jak walczyć: Oczywiście, nie ma możliwości, abyś wyszedł z lęku w 30-sekundowym automacie. Aby to zrobić, potrzeba lat terapii. Zamiast tego możesz spróbować zerwać związek między strachem a produktem w reklamie.

Gdy zobaczysz reklamę, która wzbudza Twoje obawy, zadaj sobie dwa pytania:

Czego się boję?
Czy ten produkt naprawdę mnie przed tym ochroni??

Załóżmy na przykład, że widzisz reklamę antybakteryjnego mydła ostrzegającą przed niebezpieczeństwem chorób, takich jak świńska grypa i SARS. To dwie całkowicie uzasadnione rzeczy, których należy się bać. Jeśli jednak cofniesz się i pomyślisz o tym, zdasz sobie sprawę, że te choroby są spowodowane przez wirusy, a nie bakterie. W żaden sposób mydło antybakteryjne nie ochroni Cię przed nimi. (W rzeczywistości Urząd ds. Żywności i Leków wydał w 2016 r. Zasadę usuwania większości rodzajów mydeł przeciwbakteryjnych z rynku, ponieważ firmy, które je wytwarzają, nie mogły wykazać, że są zarówno bezpieczne, jak i skuteczne - nawet przeciwko bakteriom.)

2. Bandwagon

Podczas gdy niektóre reklamy grają w twoje obawy, inne działają, odwołując się do twoich potrzeb. Jednym z przykładów są reklamy „modne”, które przemawiają do potrzeb ludzi. Nazwa pochodzi od frazy „hop on the modwagon”, co oznacza przyłączenie się do popularnego trendu.

Reklamy Bandwagon mają na celu przekonanie Cię, że powinieneś zrobić dokładnie to. Ich podstawową wiadomością jest to, że wszyscy inni już korzystają z tego produktu, a jeśli tego nie zrobisz, nie będziesz się dobrze bawić.

Klasyczna kampania reklamowa z modą reklamową to reklamy I'm a Pepper dla napojów gazowanych Dr Pepper w latach 70. i na początku 80. Występuje w nich seria sterczących, przystojnych gwiazd pijących dr Pepper i śpiewających o wszystkich innych, którzy też je piją. Pierwsza reklama z tej serii zawiera rażące przesłanie: „Jestem papryką, on jest papryką, ona jest papryką, jesteśmy papryką… nie chciałbyś też być papryką?”

Dlaczego ta technika działa: Według psychologów wszyscy ludzie mają pewne podstawowe potrzeby - a potrzeba poczucia miłości i akceptacji jest jedną z najważniejszych. Psycholog Abraham Maslow argumentował, że ta potrzeba miłości i przynależności leży u podstaw podstawowych potrzeb fizycznych - jedzenia, schronienia oraz potrzeby bezpieczeństwa. Ludzie spełniają tę potrzebę, szukając grup społecznych, w których się mieszczą, w tym klubów, kościołów, organizacji zawodowych i drużyn sportowych. Kiedy nie jest spełniony, stają się samotni i mogą cierpieć z powodu lęku lub depresji.

Reklamy „Bandwagon” działają, ponieważ odpowiadają tej podstawowej potrzebie. Kiedy widzisz dużą grupę ludzi - zwykle młodych, atrakcyjnych ludzi - wszyscy używający tego samego produktu, wysyła wyraźny komunikat, że korzystanie z tego produktu jest sposobem na kontakt z fajnymi dziećmi.

Jak walczyć: Podobnie jak reklamy oparte na strachu, reklamy modne działają na głębokim poziomie psychologicznym. Chęć bycia zaakceptowanym jest normalna i nie ma powodu, aby z tym walczyć. Jednak warto zadać sobie pytanie, gdzie chcesz zostać przyjęty - i dlaczego.

Wyraźny przekaz za reklamami modowymi jest taki, że kluczem do dopasowania jest użycie odpowiedniego produktu. Ale jeśli się nad tym zastanowić, prawdopodobnie nie chcesz należeć do grupy, która akceptuje Cię tylko z powodu butów, które nosisz lub napój, który pijesz. O wiele bardziej prawdopodobne jest, że czujesz się komfortowo z ludźmi, którzy faktycznie mają coś wspólnego z tobą. Wspólne zainteresowania, wartości lub cele są znacznie lepszą podstawą przyjaźni niż lubienie tego samego napoju bezalkoholowego.

Więc następnym razem, gdy zobaczysz reklamę telewizyjną zachęcającą cię do dołączenia do tłumu, zadaj sobie pytanie: czy to naprawdę tłum, do którego chcę dołączyć?

3. Seksapil

Popęd seksualny jest jednym z najbardziej podstawowych ludzkich instynktów - nawet bardziej podstawowym niż potrzeba miłości i przynależności. Reklamodawcy wykorzystują ten fakt, wykorzystując erotyczne obrazy do sprzedaży wszystkiego, od samochodów po ubrania.

Czasami te reklamy sugerują, że korzystanie z produktu sprawi, że będziesz bardziej atrakcyjny lub zauważą Cię atrakcyjni ludzie. Na przykład reklamy piwa często przedstawiają wiele kobiet w bikini, podczas gdy reklamy perfum zwykle pokazują kobietę w centrum uwagi. Jednak reklamy mogą również subtelniej łączyć produkt z seksem; sprawiają, że produkt wydaje się pożądany, pokazując go obok innych zdjęć, które sprawiają, że jesteś gorący i przeszkadza.

Jedną z najbardziej znanych kampanii reklamowych, w których sprzedawano seks, była seria reklam jeansów Calvin Klein z lat 1980 i 1981, w których prezentowała się piękna 16-letnia Brooke Shields. W jednym miejscu telewizyjnym Shields siedzi z rozłożonymi nogami, ubrana w obcisłe dżinsy, podczas gdy kamera powoli przesuwa nogi i krocze. Kiedy dociera do jej twarzy, mruczy: „Chcesz wiedzieć, co dzieje się między mną a moimi Calvinami? Nic."

Dlaczego ta technika działa: Podobnie jak strach, seks jest pierwotnym instynktem, który może całkowicie ominąć logiczne części naszego mózgu. To sprawia, że przekazy seksualne są bardzo trudne do zignorowania. Badanie z 2017 r. Na University of Illinois wykazało, że ludzie częściej zauważają i zapamiętują reklamy zawierające „odwołania seksualne”.

Jednak zainteresowanie to nie zawsze przekłada się na lepszą sprzedaż produktu. Po pierwsze, seksowne reklamy nie wszystkim podobają się. Mężczyźni zazwyczaj je lubią, ale kobiety często uważają je za niesmaczne. Dlatego o wiele bardziej prawdopodobne jest wyświetlanie obrazów seksualnych w reklamach skierowanych do mężczyzn, takich jak artykuły w czasopismach przedstawiające piękną kobietę zasłoniętą samochodem sportowym.

Reklamy oparte na seksie mogą również przynieść odwrotny skutek, ponieważ elementy wizualne odwracają uwagę ludzi od produktu - lub dlatego, że sprawiają wrażenie koszmarnych lub tanich. Ogólnie rzecz biorąc, seksowne reklamy działają najlepiej, gdy sprzedają produkt, który dobrze pasuje do zdjęć. Na przykład wspaniały model w stroju kąpielowym może dobrze działać w reklamie ochrony przeciwsłonecznej - ale w reklamie laptopa ludzie zapamiętają kobietę, a nie komputer.

Jak walczyć: Jak widać, seksowne zdjęcia pomagają w zauważeniu reklamy - ale nie zawsze są dobre w zachęcaniu do zakupu. Nie możemy powstrzymać się od patrzenia, ponieważ w taki sposób nasze mózgi są podłączone, ale zerwanie mentalnego połączenia między obrazem a produktem jest w rzeczywistości dość łatwe.

Gdy zobaczysz reklamę zawierającą obrazy seksualne, wszystko, co musisz zrobić, to zadać sobie pytanie, czy ten produkt naprawdę jest w stanie zrealizować to, co obiecuje. Na przykład, gdy zobaczysz atrakcyjną parę wykonującą zdjęcia ciała z konkretną marką tequili, zadaj sobie pytanie: „Czy naprawdę pociągałbym kogoś tylko dlatego, że pił tę markę?” A jeśli to by na ciebie nie działało, co sprawia, że myślisz, że to zadziała dla ty?

4. Wartości

Jeśli reklamy oparte na płciach czasami przechylają się w stronę tanich i tandetnych, reklamy oparte na wartościach przechylają się w przeciwnym kierunku. Te reklamy są zaprojektowane tak, aby odwoływać się do wartości takich jak patriotyzm lub rodzina. Na przykład reklama może wyświetlać zdjęcia idealnej, szczęśliwej rodziny w pięknym domu, noszącej tenisówki tej samej marki, wysyłając wiadomość, że te buty są Twoim biletem do pięknej, szczęśliwej rodziny. Kolejna reklama może przedstawiać grupę przyjaciół na pikniku z 4 lipca, z Old Glory dumnie latającym nad nią, pijącym to, co spiker opisuje jako „świetne amerykańskie piwo”.

Chociaż słowo „wartości” jest najczęściej używane przez konserwatystów społecznych, reklamy mogą również promować bardziej liberalne wartości, takie jak pokój i równość rasowa. Idealnym przykładem jest reklama „Hilltop” z 1971 roku dla Coca-Coli. Pokazuje młodych ludzi wszystkich narodowości zgromadzonych na dużym, zielonym zboczu wzgórza, śpiewających o „uczeniu świata śpiewania w idealnej harmonii” - a wszystko to przy jednoczesnym trzymaniu butelek coli oznaczonych w różnych językach.

Dlaczego ta technika działa: Chociaż reklamy oparte na wartościach wydają się przeciwieństwem seksownych reklam, działają w ten sam sposób - na poziomie czysto emocjonalnym. Widzisz idealną rodzinę, Gwiazdy i Paski lub ludzi wszystkich narodów śpiewających razem, a to sprawia, że czujesz się dobrze. Chcesz być podłączony do wszystkiego, co się za tym kryje.

Jednak w większości przypadków obrazy w reklamie mają niewiele lub nie mają nic wspólnego z produktem. Tym, co porusza reklamę „Hilltop”, jest idea jedności i harmonii, a nie butelki coli. Napój bezalkoholowy nie może przynieść światowego spokoju, tak jak pewna marka tenisówek może uczynić twoją rodzinę szczęśliwą i zamożną.

Jak walczyć: Nie ma nic złego w chęci zakupu produktu, który wspiera twoje wartości. Jednak reklama, która wydaje się promować te wartości, nie jest tym samym, co produkt. Tak więc, gdy zobaczysz reklamę opartą na wartościach, zastanów się, czy produkt naprawdę obsługuje to, co twierdzi.

Na przykład, gdy zobaczysz reklamę pełną patriotycznych wizerunków, nie zakładaj, że produkt jest całkowicie amerykański; dowiedz się, czy naprawdę jest produkowany w USA i obsługuje amerykańskie miejsca pracy. Podobnie, jeśli reklama pokazuje szczęśliwą rodzinę, zastanów się, czy produkt jest rzeczywiście przydatny dla rodzin. Na przykład reklamy mieszanki dla niemowląt zwykle pokazują nowe matki ze szczęśliwymi, zdrowymi dziećmi - ale nie zawsze wspominają o tym, że karmienie piersią jest zarówno tańsze, jak i zdrowsze.

5. Potwierdzenia gwiazd

Wiele reklam przedstawia sponsorów celebrytów, takich jak gwiazdy filmowe i postacie sportowe, aby zaprezentować produkt. Zasady określone przez Federalną Komisję Handlu wymagają, aby celebrytki faktycznie korzystały z promowanych przez siebie marek - ale w większości przypadków są za to hojnie wynagradzani. Artykuł w „The Richest” przedstawia niektóre z najlepiej opłacanych ofert promowania gwiazd w historii, w tym:

McDonald's. Gigant szybkiej obsługi zapłacił 6 milionom dolarów piosenkarzowi Justinowi Timberlake'owi w 2003 roku za nagranie utworu „I love it”, opartego na sloganie firmy. Piosenka nadal pojawiała się w reklamach McDonalda przez ponad 10 lat.
Nespresso. Od 2005 r. Producent ekspresów do kawy wypłacił aktorowi George'owi Clooneyowi 5 milionów dolarów rocznie za twarz firmy za granicą. Większość Amerykanów nie zdaje sobie sprawy z tego sponsoringu, ponieważ te reklamy nie są emitowane w Stanach Zjednoczonych.
Pepsi. W 2012 roku gwiazda muzyki pop Beyoncé Knowles podpisała 10-letni kontrakt z Pepsi na ogromną kwotę 50 milionów dolarów. Nakręciła wiele reklam drukowanych i telewizyjnych dotyczących napojów bezalkoholowych, w tym reklamę z 2013 roku z piosenką „Grown Woman”.
Nike. Legenda koszykówki, Michael Jordan, podpisał swoją pierwszą umowę z Nike w 1984 roku, zarabiając 500 000 $ plus tantiemy za promocję swoich tenisówek Air Jordan przez pięć lat. Następnie pojawiły się inne umowy poparcia. Dziś Jordania nadal przynosi zgłoszone 60 milionów dolarów na rok z samych opłat licencyjnych.

Dlaczego ta technika działa: Reklamy gwiazd działają poprzez połączenie nazwy produktu z osobą, którą podziwiasz. Widzisz wspaniałą modelkę pijącą napój bezalkoholowy lub utalentowaną gwiazdę sportu noszącą buty określonej marki, a twój mózg dokonuje mentalnego skoku: używanie tego produktu jest sposobem na upodobnienie się do tej osoby.

W niektórych przypadkach ten link nie jest jedynie dorozumiany; jest napisane w reklamie. Na przykład Gatorade była jedną z wielu marek sponsorowanych przez Michaela Jordana w jego długiej karierze. Reklama z 1991 roku przeplata strzały Jordana strzelającego do koszyków ze zdjęciami dzieci i nastolatków ćwiczących własne ruchy, podczas gdy piosenka w tle opisuje ich pragnienie „bycia jak Mike”. Reklama kończy się hasłem „Bądź jak Mike. Pij Gatorade. ”

Jak walczyć: W większości przypadków produkt, który popiera celebrytka, nie ma nic wspólnego z sukcesem tej osoby. Picie Gatorade nie sprawi, że będziesz grać w koszykówkę jak Michael Jordan, tak jak picie Pepsi nie sprawi, że będziesz śpiewać jak Beyoncé. Uznanie tego jest kluczem do przełamania siły reklamy.

Następnym razem, gdy zobaczysz gwiazdę w reklamie, zastanów się, co podziwiasz w tej osobie, na przykład jej wygląd, talent, bogactwo lub sława. Następnie zadaj sobie pytanie, czy produkt w reklamie ma coś wspólnego z tą jakością. Jeśli nie, rekomendacja od tej osoby nie ma więcej wartości niż jedna od twojego sąsiada. W rzeczywistości prawdopodobnie ma mniej - przynajmniej wiesz, że twój sąsiad nie otrzymuje za to zapłaty!

6. Humor

Pierwszym celem każdej reklamy jest zwrócenie uwagi. Przerażające, szokujące obrazy to jeden ze sposobów na przyciągnięcie uwagi, ale użycie ich w reklamie zwykle wywołuje negatywne odczucia na temat produktu. Natomiast używanie humoru przyciąga uwagę i wywołuje pozytywne emocje - korzystne dla reklamodawców.

Jednym z najbardziej znanych zastosowań humoru w kampanii reklamowej była seria Apple „Get a Mac”, która trwała od 2006 do 2009 roku. Te kapryśne reklamy przedstawiają postacie Maca, młodego, fajnego faceta w zwykłym ubraniu, oraz starszego komputera na PC , bardziej przystojny facet w garniturze i krawacie. Każda krótka scena pomiędzy nimi obija delikatną zabawę na PC, ponieważ ma trudności z wykonywaniem podstawowych zadań. Adweek nazwał to najlepszą kampanią reklamową dekady.

Niektóre humorystyczne reklamy wyśmiewają inne, bardziej konwencjonalne reklamy. Na przykład spot Sprite z 1996 roku, w którym grał koszykarz Grant Hill, parodiował reklamę „Bądź jak Mike” i inne reklamy z gwiazdami sportu. Nastoletni chłopiec, po zobaczeniu, jak Hill pije Sprite, robi to samo - ale wciąż tęskni za koszykiem. Kiedy pada na tyłek, lektor mówi: „Jeśli chcesz dostać się do NBA… ćwiczyć”.

Dlaczego ta technika działa: Spróbuj zapamiętać jedną z najlepszych reklam, jakie ostatnio widziałeś. Istnieje duża szansa, że pierwsza, która przyszła ci do głowy, była humorystyczną reklamą. To pokazuje, że reklamy tego typu wykonują dobrą robotę, spełniając dwa pierwsze cele reklamy: przyciągnięcie uwagi i wyróżnienie się z pamięci.

Teraz, trzymając tę reklamę w głowie, zadaj sobie pytanie, co sądzisz o produkcie. Jeśli zapamiętanie reklamy sprawia, że się śmiejesz lub śmiejesz, oznacza to prawdopodobnie dobre samopoczucie na temat produktu - ostatecznego celu reklamy. Humor może sprawić, że polubimy produkt, nawet jeśli żart nie ma nic wspólnego z samym produktem. Artykuł w Psychology for Marketers mówi o tym w następujący sposób: „Kupujemy od ludzi, których lubimy, a humor jest najłatwiejszym i najszybszym sposobem na dotarcie tam”.

Jak walczyć: Nie można zaprzeczyć, że humorystyczne reklamy mogą być fajne do oglądania. Ważne jest, aby pamiętać, że śmieszna reklama nie stanowi lepszego produktu. Najbardziej sensowne jest traktowanie tych reklam jako formy rozrywki, a nie poważnego przewodnika po sposobach robienia zakupów. Jeśli dokonujesz poważnej inwestycji finansowej, takiej jak zakup komputera lub samochodu, musisz skupić się na faktycznych zaletach i wadach produktu, a nie na uroczych postaciach w reklamie.

Ostatnie słowo

Reklamy mogą być ekscytujące, wzruszające, zabawne - a nawet genialne. Dobrze wykonana reklama może wzrosnąć do poziomu sztuki i dobrze jest docenić ją jak każdy inny element. Ale istnieje różnica między czerpaniem przyjemności ze sztuki a pozwoleniem jej kontrolować decyzje zakupowe. Możesz pójść do galerii i podziwiać Monety i van Gogha, ale to nie znaczy, że czujesz się zmuszony do zakupu pewnej marki mydła, które okazało się na sprzedaż w muzealnym sklepie z pamiątkami..

Kiedy zrozumiesz, jak działają reklamy, możesz je obejrzeć krytycznym okiem. Możesz podziwiać ich kunszt i sposób, w jaki odwołują się do twoich emocji, bez faktycznego ich wciągania. To daje najlepsze z obu światów: możliwość cieszenia się dobrą reklamą bez konieczności manipulowania nią.

Jaka jest najlepsza reklama, jaką kiedykolwiek widziałeś? Czy uważasz, że wpłynęło to na twoje wybory zakupowe??