Efekt wyposażenia - co to jest i jak może sabotować budżet
Określenie stworzone przez nagradzanego Nobla ekonomistę Richarda Thalera, efekt wyposażenia jest hipotezą, że ludzie przypisują zawyżoną wartość przedmiotom tylko dlatego, że są ich właścicielami. Jest to związane z „zwykłym efektem własności” psychologii społecznej, który stwierdza, że ludzie, którzy posiadają przedmiot, mają większą wartość tego obiektu niż ludzie, którzy go nie posiadają. Czasami nazywany „niechęcią do zbycia”, efekt wyposażenia może silnie wpłynąć na twoje emocje i osłabić twój osąd, jeśli chodzi o wydawanie, oszczędzanie i podejście do finansów.
Jest również często wykorzystywany przez marketerów i firmy, aby zmusić Cię do wydania większej ilości pieniędzy.
Badania nad efektem wyposażenia
Thaler i jego koledzy Daniel Kahneman i Jack Knetsch przeprowadzili słynny teraz zestaw eksperymentów, które wykazały efekt wyposażenia w pracę. Korzystając ze studentów college'u na Uniwersytecie Simona Frasera, zaprojektowali eksperyment, w którym dali uczestnikom kubki zakupione w księgarni kampusowej, a następnie dali tym uczestnikom szansę „sprzedania” im kubka. Uczestnicy nie chcieli sprzedawać swoich kubków według wartości rynkowej i zamiast tego chcieli ponad dwukrotnie więcej niż pierwotna cena kubka, aby móc go oddać. Mimo że uczniowie otrzymywali kubki za darmo w ramach badania i nie posiadali ich zbyt długo, przypisywali im znacznie wyższą wartość niż było to racjonalne.
Nie chodziło o to, że uczestnicy mieli długoterminową sentyment do swoich ulubionych kubków do kawy; autorzy badania stwierdzili, że wartość, którą przypisujemy obiektowi, który otrzymujemy, jest niemal natychmiastowa. W chwili, gdy uczniowie otrzymali kubek, przypisali mu zawyżoną wartość.
Co więcej, gdy przedstawiano im rzeczywistą cenę naklejki na kubek, uczniowie ci wciąż chcieli więcej pieniędzy, niż warto było się z nimi rozstać.
Wiele przedmiotów traci wartość w momencie ich zakupu, więc takie zachowanie nie ma racjonalnego wyjaśnienia. Mimo to firmy często wykorzystują to, aby zmusić nas do rozstania się z naszymi ciężko zarobionymi pieniędzmi oraz kupowania i przechowywania rzeczy, których nie potrzebujemy - a czasem nawet nie chcemy.
Efekt wyposażenia w akcji
Większość z nas działa w prawdziwym świecie, a nie na studiach psychologii na studiach, ale efekt wyposażenia jest wszędzie, co powoduje, że podejmujemy irracjonalne decyzje, które działają wbrew naszemu interesowi. Wiedząc jednak, co to jest i jak wpływa na nasze zachowanie, możemy być lepiej poinformowani i logiczni w podejściu do sytuacji, w których może to wpłynąć na nasze zachowanie i finanse.
1. W sklepach
Na długo przed tym, jak ekonomiści nadali temu zjawisku nazwę, firmy zrozumiały, że jeśli sprawią, że kupujący poczują się, jakby posiadali przedmiot w sklepie, byli znacznie bardziej skłonni do zakupu. Pojawienie się przymierzalni, w której możesz dotknąć nowej fantazyjnej sukienki, przymierzyć ją i wizualizować siebie w pracy, na imprezie lub na randce..
Sklepy od dawna wiedzą, że klienci znacznie częściej kupują przedmiot, którego dotknęli. Powód, zgodnie z badaniem w Journal of Consumer Research, można przypisać efektowi wyposażenia. Jeśli fizycznie obchodzisz się z przedmiotem, zaczynasz czuć się, jakbyś był jego właścicielem. Możesz sobie to wyobrazić w swoim życiu, a ono zacznie bardziej przypominać twoje. Przypisujesz mu większą wartość i być może będziesz skłonny zapłacić więcej, ponieważ przedmiot nagle wydaje się tego wart.
Jeśli szukasz na przykład nowych mebli do salonu, może się zdarzyć, że wybierzesz się do IKEA lub innego sprzedawcy mebli z dużym salonem pełnym winiet, które wyglądają jak w pełni wyposażone salony i sypialnie. Taki układ pozwala przejść i dotknąć tych przedmiotów, usiąść na nich, otworzyć szuflady i zajrzeć do szafek. Pomaga także zobrazować kawałek domu - twojego domu - zamiast postrzegać go jako jeden z setek stolików na betonowej podłodze magazynu. Symulując własność, sklepy mogą przekonać cię, że obiekt jest wart swojej ceny i że jej potrzebujesz.
Mnóstwo firm pozwala teraz wypróbować coś przez 30, 60, a nawet 90 dni, pozornie bez ryzyka, z opcją zwrotu przedmiotu, jeśli ci się nie spodoba. Opierają się na fakcie, że kiedy dostaniesz ten materac, dywan lub lampę do domu i założysz resztę rzeczy, nie zwrócisz jej. Jest już w domu i wydaje się podobny do twojego, więc oprócz tego, że nie chcesz kłopotów ze zwrotem, teraz uważasz, że był wart swojej ceny, dzięki efektowi wyposażenia.
Wszystkie te strategie gwarantują, że kupujący jest emocjonalnie przywiązany do przedmiotu - często nieświadomie - i jest wtedy skłonny rozstać się ze swoimi pieniędzmi, nawet jeśli początkowo był poza budżetem lub nie potrzebował lub nie chciał, aby przedmiot się zaczął z.
2. Usługi subskrypcyjne
Nawet jeśli nie ma fizycznego przedmiotu, efekt wyposażenia może nadal działać. Załóżmy na przykład, że zapisujesz się na bezpłatną wersję próbną Spotify, ale masz zamiar zlikwidować konto po zakończeniu okresu próbnego. Następnie w ciągu następnego miesiąca tworzysz listy odtwarzania, otrzymujesz sugestie z algorytmu nowej muzyki i dostosowujesz swoje wrażenia słuchowe do swoich preferencji. Aplikacja wita Cię za każdym razem, gdy się logujesz, Twoje konto jest teraz jak Twoja spersonalizowana stacja radiowa, a 15 USD miesięcznie wydaje się raczej okazją niż niepotrzebnym wydatkiem. Zaledwie kilka miesięcy temu wyśmiewałbyś się z płacenia za przesyłanie strumieniowe muzyki, ale teraz, gdy tego doświadczyłeś, spersonalizowałeś usługę i poczułeś się jak „posiadasz” ją, bardziej niż chętnie dodasz ten koszt do swojego Miesięczne rachunki.
Pomyśl o tym, jak oglądasz filmy i programy telewizyjne w domu. Jeśli jesteś jak miliony Amerykanów, którzy przecięli kabel, prawdopodobnie masz abonament na usługi przesyłania strumieniowego, takie jak Hulu, Netflix lub HBO Go. Był czas, kiedy wszyscy oglądali tylko telewizję na żywo, bez względu na to, czy była to telewizja kablowa, czy po prostu staromodne uszy królika. Teraz wszyscy możemy wybrać nasze ulubione programy i filmy, a te usługi dowiadują się, jak przewidywać nasze preferencje. Mogą oferować sugestie, pamiętać, gdzie byliśmy w odcinku i dostosowywać nasze wrażenia z oglądania na wiele sposobów.
Dzięki tym dostosowaniom do swoich usług firmy te sprawiają, że konsument czuje się właścicielem produktu i przypisuje mu zawyżoną wartość. Następnie, kiedy zakończy się bezpłatny okres próbny, chcą oni nadal „być właścicielem” usługi i zapłacą więcej, niż pierwotnie zamierzali, ponieważ obdarzyli ją większą wartością w swoim życiu.
3. Bezpłatne próby
Być może nie masz konta kablowego i myślisz, że nigdy nie zapłacisz za muzykę. Jesteś całkowicie szczęśliwy, słuchając radia i sprawdzając DVD z biblioteki lub pożyczając je od znajomych. Jeśli kiedykolwiek zarejestrujesz się na bezpłatny okres próbny, starasz się go anulować przed końcem okresu próbnego i przekształci się on w konto płatne.
Ale potem zauważasz, że pamięć iPhone'a jest prawie pełna i wkrótce nie będziesz mógł robić więcej zdjęć ani nagrywać filmów. Wygląda na irytujący problem do rozwiązania; skąd wiesz, która usługa tworzenia kopii zapasowych w chmurze jest najlepsza i jak wymyślisz, jak ją skonfigurować? Korzystasz z bezpłatnego 5 GB miejsca iCloud dostarczonego z telefonem i jest w porządku, więc śmiało zarejestruj się w płatnym koncie iCloud. Jesteś już zaznajomiony z interfejsem i podoba ci się darmowa wersja, więc uważasz, że prawdopodobnie warto zapłacić za następny poziom usług. Nakłanianie klientów do płacenia za kolejny poziom czegoś, za co przyszło im cieszyć się bezpłatnie, to ile firm bankowych poddaje się przynoszeniu efektu uposażenia.
4. Irracjonalne wybory pieniężne
Niechęć do sprzedaży czegoś - czy to fizycznego przedmiotu, czy czegoś niematerialnego, takiego jak akcje i obligacje zakupione przez Ally Invest - jest również funkcją efektu wyposażenia. Ludzie są niesamowicie unikającymi strat. Badania wykazały, że ból związany z utratą czegoś może być dwa razy silniejszy niż radość ze zdobycia czegoś, a ta awersja do strat może zaciemnić nasz osąd, jeśli chodzi o wiele rzeczy, w tym na giełdzie.
Jeśli przypisasz wyższą wartość posiadanym akcjom, może to powodować niechęć do ich sprzedaży za mniej, niż uważasz, że są warte. Jednak każdy dobry inwestor wie, że zapasy są warte tyle, ile ktoś jest gotów zapłacić za nie na rynku, więc nie ma znaczenia, jaką cenę powinniście pobrać. Jeśli nikt nie zapłaci tej kwoty, nie oznacza to, że powinieneś trzymać się ich na zawsze, ponieważ uważasz, że powinny być warte więcej.
Możesz również rozpoznać to uczucie, jeśli kiedykolwiek próbowałeś sprzedać używany samochód, łódź lub inny przedmiot z dużym biletem i byłeś obrażony, jeśli ludzie próbowali targować się za niższą cenę. Często uważamy, że wszystko, co sprzedajemy, jest cenne, a kwota, o którą pytamy, to świetna okazja; potencjalni nabywcy, którzy nie widzą tego w ten sposób, po prostu próbują nas zastraszyć. W rzeczywistości każdy przedmiot jest wart tylko tyle, ile zapłaci za niego ktoś inny, a poprzez zawyżenie jego wartości, jesteśmy po prostu nastawieni na zirytowanie i rozczarowanie.
5. Samozadowolenie
Efekt wyposażenia obejmuje nie tylko towary i usługi, które kupujesz i sprzedajesz. Może również wpływać na twoje zachowania, w tym zachęcać do samozadowolenia lub bezczynności.
Na przykład, prawie połowa ludzi w Stanach Zjednoczonych, którzy mają członkostwa w siłowni, nie korzysta z nich. Ludziom podoba się pomysł przynależności do siłowni i wiedza, że mogą ćwiczyć, kiedy tylko chcą, ale tak naprawdę nie chodzą na siłownię, aby uzyskać wartość swoich pieniędzy z miesięcznej opłaty. Większość wie, że mogą ćwiczyć bez siłowni, ale uważają, że opłacenie członkostwa jest godnym wydatkiem związanym z dobrym zdrowiem. Zamiast być racjonalnym i zdawać sobie sprawę z tego, że niewystarczające korzystanie z siłowni jest stratą pieniędzy, uważamy, że usługa jest warta tych pieniędzy i nie podobają się jej anulowanie.
Jak zwalczyć efekt wyposażenia
W tym momencie możesz mieć wrażenie, że talia jest ułożona przeciwko tobie i nie możesz nic zrobić. Nie ma sensu walczyć z ludzką naturą, prawda? Nie rozpaczaj; istnieją kroki, które możesz podjąć, aby pokonać swój instynkt, a jednym z najprostszych jest po prostu uświadomienie sobie, w jaki sposób twój mózg i jego emocjonalne wyzwalacze mogą wpływać na twoje działania.
Najpierw zastanów się nad przydatnością przedmiotu, który zamierzasz kupić lub próbować sprzedać. Pamiętaj, że zgodnie z ogólną zasadą 20% posiadanych przez nas przedmiotów daje nam 80% użyteczności wszystkich naszych rzeczy. Ta koncepcja, zwana Zasadą Pareto, jest najczęściej stosowana do wydajności biznesowej, ale jest użytecznym narzędziem przy rozważaniu rzeczy i usług, na które wydajesz swoje pieniądze. Czy przedmiot, który rozważasz, będzie - czy już jest - przydatny, czy może to tylko kolejna rzecz zajmująca miejsce, które należy przechowywać, czyścić i dbać o?
Jeśli wybierasz się do sklepu, aby kupić nowych niewypałów lub uzyskać ofertę na kanapie lub telewizorze, pamiętaj o tym, czego dotykasz i przymierzasz. Przesuwanie palcami po wszystkim może być kuszące, ale detaliści wiedzą, że jeśli konsumenci dotkną przedmiotów i wypróbują je, istnieje większe prawdopodobieństwo, że je kupią i po wyższej cenie.
Jeśli próbujesz zmniejszyć rozmiar, obniżyć koszty lub sprzedać niektóre przedmioty, zadaj sobie pytanie, ile zapłacisz za te rzeczy, jeśli jeszcze ich nie posiadasz. Przeprowadź małe badania, aby zobaczyć, jakie podobne przedmioty sprzedają się gdzie indziej. Rzuć okiem na ten ładny sweter, który nie pasuje do kosiarki, którą próbujesz rozładować, i zadaj sobie pytanie, czy zapłaciłbyś własną cenę wywoławczą, jeśli jeszcze jej nie posiadasz. Racjonalnie podchodź do odpowiedzi, a bardziej prawdopodobne jest, że porzucisz wszystko, co jest za uczciwą cenę i z przyjemnością odeśle ją do nowego domu.
Jeśli chcesz przetestować swój zapał, spróbuj umieścić przedmiot w szafie, której nie używasz, w piwnicy lub w innym miejscu, gdzie go nie zobaczysz i przypomnisz sobie o jego istnieniu. Ustaw przypomnienie na kilka tygodni w przyszłości i sprawdź, czy element jest jeszcze w Twojej pamięci. Jeśli nie, pozbądź się go niezależnie od tego, jaka jest bieżąca stawka, i wyjmij go z życia.
Wreszcie, jeśli chodzi o akcje, obligacje i fundusze wspólnego inwestowania, pomyśl o swoich inwestycjach jako pracownikach. Ich zadaniem jest zarabianie pieniędzy. Zapomnij o tym, za co je kupiłeś i nie myśl o tym, jak poczuła się zapłacona cena (czy to była dobra, czy zła cena); skup się tylko na tym, czy nadal są opłacalne. Inwestycja nie jest cenionym zwierzakiem ani bezcenną pamiątką rodzinną; to pracownik, który musi zarobić na utrzymanie lub zostać zwolniony.
Ostatnie słowo
Efekt wyposażenia i nasza niechęć do straty nie zawsze są złymi rzeczami. Pomagają nam utrzymać nasz dom i mienie, przetrwać długotrwałe relacje przez wzloty i upadki, i zaszczepić w nas poczucie dumy z naszych rzeczy. Dopóki jesteśmy ostrożni, świadomi konsumenci, którzy zbliżają się do transakcji uzbrojeni w wiedzę i solidne zrozumienie naszych parametrów budżetowych, możemy podejmować mądre decyzje.
Czy kiedykolwiek wszedłeś do sklepu, aby kupić jeden konkretny przedmiot, a tylko byś wyszedł z biedniejszych setek dolarów? Czy kiedykolwiek zbyt długo trzymałeś się posiadania lub inwestycji, ponieważ uważałeś, że była ona cenniejsza niż jej bieżąca stopa??
