Różnice mężczyzn i kobiet w nawykach zakupowych i decyzjach zakupowych

Celem każdego detalisty jest:

Kupuj przynęty
Spraw, by dłużej pozostały w sklepie
Wpływ na ich decyzje zakupowe
Zamień ich w klientów zwrotnych

Brak uwzględnienia cech płci może mieć realne konsekwencje finansowe dla detalistów. W artykule z New York Times opublikowanym 16 lutego 2012 r. Eric Siegel, konsultant i przewodniczący konferencji Predictive Analytics World, stwierdził: „Żyjemy w złotym wieku badań behawioralnych. To niesamowite, jak wiele możemy dowiedzieć się o tym, jak ludzie myślą teraz. ”

Różnice między kobietami i mężczyznami

To, czy (i w jakim stopniu) mężczyźni i kobiety się różnią, od lat jest przedmiotem kontrowersji. Wielu naukowców obawia się, że dostrzeżone różnice doprowadziły do dyskryminacji i niesprawiedliwego traktowania przy założeniu, że jedna płeć ma atrybuty, a druga nie. Chociaż istnieją zauważalne różnice między mózgami kobiet i mężczyzn oraz sposobem przetwarzania informacji, badacze podkreślają, że różnice nie odzwierciedlają wyższości jednej płci.

Co więcej, badania wskazują, że cechy charakterystyczne dla płci mieszczą się w szerokim kontinuum zawierającym znaczne nakładanie się płci. Próba dokładnego stereotypowania pojedynczej osoby jest trudna, jeśli nie niemożliwa. Innymi słowy, jeśli wybierzesz jednego mężczyznę i jedną kobietę z tłumu, mogą być one bardzo podobne lub różne w zależności od unikalnych cech każdej osoby. Niemniej jednak uznanie ogólnych cech każdej płci jest ważne dla sprzedawców detalicznych produktów, szczególnie jeśli ich produkt jest przeznaczony głównie dla jednej lub drugiej płci.

Mimo że obie płcie są zdolne do równoważnego działania intelektualnego, istnieją liczne fizyczne różnice między mózgami mężczyzn i kobiet:

Kobiety mają grubsze ciało modzelowate, mostek tkanki nerwowej, który łączy lewą i prawą stronę mózgu, co prowadzi kobiety do korzystania z obu stron mózgu do rozwiązywania problemów. Mężczyźni w tym celu wykorzystują głównie lewą część mózgu.
Mężczyźni mają większy rozmiar mózgu o około 10%, ale kobiety mają znacznie więcej zakończeń nerwowych i połączeń (istota biała) niż mężczyźni.
Mężczyźni i kobiety używają różnych obszarów mózgu do rozwiązywania zadań. Na przykład kobiety używają swojej większej, bardziej zorganizowanej kory mózgowej do wykonywania zadań, podczas gdy mężczyźni polegają na większym odsetku szarej materii w lewej półkuli mózgu. W rezultacie kobiety na ogół lepiej identyfikują i kontrolują swoje emocje, podczas gdy mężczyźni są bardziej skoncentrowani na zadaniach.

Różnice te umożliwiają badaczom przyciągnięcie konkretnych klientów poprzez dostosowanie komunikatów marketingowych, reklamy, funkcji produktu, układów i wyświetlaczy (w tym kolorów) oraz obsługi klienta do oczekiwań dotyczących płci i cech zakupowych pożądanych klientów. Świadomość wpływu, jaki płeć wywiera na kupowane produkty, a cena, którą płacisz, może sprawić, że będziesz bardziej dyskryminującym nabywcą.

Wpływ nawyków zakupowych

Bez względu na to, czy jesteś kobietą, czy mężczyzną, Twoje decyzje zakupowe opierają się bardziej na nawyku niż na racjonalnym podejmowaniu decyzji, jak twierdzi dr Neale Martin, profesor w Cole College of Business Uniwersytetu Stanowego Kennesaw. Tony Ezell, wiceprezes Eli Lilly and Company zgadza się na przykładzie lekarzy, którzy podejmując decyzje przy pomocy swoich nieświadomych mózgów, nadal przepisują leki, do których są przyzwyczajeni, nawet jeśli rozumieją, że nowe leki są lepsze i bezpieczniejsze. Po ustaleniu nawyków kupowania trudno je usunąć, ponieważ ludzka natura opiera się zmianom.

Wiedząc, że nawyk kieruje większością decyzji zakupowych i zachowań konsumenckich, firmy koncentrują się na początkowej decyzji zakupowej, aby uzyskać przewagę przed ustanowieniem nawyku, upewniając się, że ich produkty lub usługi są beneficjentami ostatecznego nawyku. Wysiłki te koncentrują się na:

Wstępna stymulacja potrzeby. Każdego roku wydaje się miliony dolarów, aby zmotywować kupujących do zakupu określonych produktów w przekonaniu, że dzięki nim będą one zdrowsze, bogatsze, bezpieczniejsze lub atrakcyjniejsze. Taka jest logika specjalnych sprzedaży, kuponów i rabatów. W rzeczywistości osoby przechodzące przez ważne wydarzenia życiowe są szczególnie narażone na nowe odwołania, ponieważ często nie zauważają ani nie przejmują się, że ich nawyki zakupowe uległy zmianie. Ale detaliści zauważają i bardzo im zależy. W tych wyjątkowych momentach profesor UCLA Alan Andreasen napisał w badaniu z lat 80. XX wieku, klienci - zarówno mężczyźni, jak i kobiety - są „podatni na interwencje marketingowców”. Innymi słowy, precyzyjnie sprecyzowana reklama, wysłana do ostatniego rozwódki lub nowego właściciela domu, może zmienić czyjeś wzorce zakupów na lata.
Wpływ stron trzecich. Poparcia stron trzecich od znajomych, partnerów społecznościowych lub autorytetów wpływają na nasz wybór produktów. Jonah Berger, adiunkt marketingu na University of Pennsylvania w Wharton School of Business i autor „Zaraźliwego: Dlaczego rzeczy się utrzymują”, mówi: „Ludzie często myślą, że zaraźliwe produkty po prostu mają szczęście. Ale to nie jest szczęście i nie jest przypadkowe. To nauka. ” Berger twierdzi, że nawet połowa wszystkich decyzji zakupowych wynika z marketingu szeptanego, ponieważ uważa się go za bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama, nawet jeśli tak nie jest. W rezultacie detaliści stale szukają rekomendacji klientów i pozyskają celebrytów jako rzeczników produktu, aby uzyskać przewagę.
Ocena osobista. Na decyzję o wyborze jednego produktu od drugiego wpływa wiele czynników, w tym atrakcyjność opakowania oraz metoda lub wygoda płatności. Te podświadome czynniki mogą faktycznie wywierać większy wpływ na twoją decyzję niż cena lub jakość. Zrozumienie motywów zakupu jednego przedmiotu nad drugim pomaga w dokonywaniu lepszych wyborów.

Systematyczne ocenianie i obiektywne określanie każdego zakupu byłoby niepraktyczne (i niemożliwe), jednak konsumenci powinni zdawać sobie sprawę z nawyków, które decydują o ich decyzjach zakupowych. W przypadkach, w których wyniki są bardziej krytyczne - znaczące różnice w cenie, jakości, trwałości, wygodzie lub użyteczności - bardziej racjonalny proces zakupu jest zwykle uzasadniony, aby zapewnić pomyślny wynik.

Stereotypy zakupów kobiet i mężczyzn

Pomimo niemal równej liczby, według Bloomberga, kobiety dokonują ponad 85% zakupów konsumenckich w Stanach Zjednoczonych i podobno wpływają na ponad 95% wszystkich zakupionych towarów i usług. Kobiety jako całość są uważane za bardziej wyrafinowanych klientów niż mężczyźni, dlatego podejmowanie decyzji o zakupie zajmuje więcej czasu.

Marti Barletta, prezes The TrendSight Group i współautorka „Po prostu zapytaj kobietę: Złamanie kodu tego, czego chcą kobiety i jak kupują”, wyjaśnia, że mężczyźni wolą kupować wykonalny produkt niż kontynuować zakupy, podczas gdy kobiety wolą nadal kupuj w nadziei znalezienia idealnego rozwiązania. Innymi słowy, kobiety są bardziej selektywne i częściej kupują produkt spełniający wszystkie ich wymagania.

Kobiety kupujące

Według ankiety przeprowadzonej w 2007 r. Przez agencję AMP: „Podejście kobiety do zakupów jest w dużej mierze tym, kim ona jest; to część jej DNA. ” Sposób, w jaki kobieta robi zakupy, gdy ma 18 lat, jest taki sam, jak ona robi zakupy, gdy ma 43 lata. To sposób na całe życie. Ten wgląd był nieoczekiwany, ponieważ większość obserwatorów oczekiwała zmiany nawyków zakupowych kobiet w miarę starzenia się.

Badanie AMP twierdzi, że kobiety popadają w cztery różne postawy, które dyktują im odpowiednie wzorce zakupowe:

Katalizatory społeczne. Ta grupa stanowi nieco ponad jedną trzecią kobiet. Zwykle są planistami, organizatorami, są dumni ze swojego statusu przyjaźni i uważają się za ekspertów w swoim kręgu społecznym. W związku z tym mają tendencję do „wpływania”. Prawie 80% tej grupy uważa, że noc w mieście to dobrze wydane pieniądze, ale prawdopodobnie będą szukać okazji, aby nadążyć za najnowszymi trendami.
Naturalne hybrydy. Ta grupa stabilnych i zrównoważonych kobiet stanowi około jednej trzeciej kobiet, nieco mniej niż grupa katalizatorów społecznych. Naturalne hybrydy wydają się działać w ciągłym stanie równowagi. Wiedzą, że na wszystko jest czas i miejsce - czas na spędzenie i czas na oszczędzanie. Ich podejście do zakupów mieści się pomiędzy bezpiecznymi, praktycznymi zakupami a zakupami. Zwykle kupują klasyczne produkty: przedmioty trwałe, które nie są zbyt modne.
Odpowiedzialność za treść. Około jednej piątej kobiet nie wyznacza ani nie rozpowszechnia trendów. Ta grupa traktuje zakupy raczej jako zadanie lub zadanie, niż zabawę lub przygodę. Jednak są oni zwykle dożywotnimi i coraz bardziej lojalnymi klientami. 80% nie uważa statusu społecznego za ważną część swojego życia. Jak większość mężczyzn, ci praktyczni, odpowiedzialni, lojalni konsumenci pragną bezproblemowych zakupów.
Artyści kultury. Kobiety z tej grupy, reprezentujące nieco więcej niż 1 na 10 osób, są uważane za „super kupujących”, nieustannie próbujące różne rzeczy i rozpoczynające nowe trendy. Są grupą, która aktywnie poszukuje nowych produktów.

Kobiety są bardziej bystrzejszymi konsumentami niż mężczyźni, po prostu dlatego, że są skłonni zainwestować czas i energię niezbędną do badania i porównywania produktów. Jednocześnie ich dwustronne podejście do rozwiązywania problemów sprawia, że są bardziej podatni na odwołania emocjonalne niż mężczyźni.

Mimo że kobiety są uważane za lepszych kupujących, skorzystałyby na nich:

Priorytetyzacja zakupów. Dostosowanie metody i źródła zakupów do kosztów i użytkowania produktu oszczędza czas i energię. Nie każdy zakup wymaga maratonu w sklepie lub obszernego porównania; niektóre produkty są towarami o niewielkiej różnicy w użyteczności lub cenie i nie uzasadniają dużego wysiłku przy podejmowaniu decyzji o zakupie jednej pozycji nad inną.
Korzystanie z zakupów online Więcej. Kobiety pozostają w tyle za mężczyznami, zastępując zakupy w sklepie zakupami online - środowisko bardziej sprzyjające porównywaniu produktów i cen. Wielu sprzedawców internetowych oferuje aplikacje na zakupy na smartfony, które ułatwiają porównania, aby pomóc konsumentom wybrać najlepszy produkt do ich celu.
Opieranie się zakupom impulsowym. Detaliści są szczególnie biegli w uruchamianiu emocjonalnych zakupów dzięki projektowaniu, eksponowaniu i ustalaniu cen w sklepach. W rezultacie ignorowane są normalne nawyki porównywania i oceny, często ze szkodą dla kupującego, którego impulsywnie zakupiony produkt jest gorszej jakości, wyjątkowo wygórowany lub mało użyteczny.

Mężczyzna kupujący

Artykuł w Forbes sugeruje, że dla większości mężczyzn kupowanie ubrań jest jak „przeprowadzanie własnej operacji mózgu”. Inne badanie sugeruje, że mężczyźni kupujący produkty spożywcze są „jak pies szukający zagubionej piłki na boisku - klapią się gorączkowo, aż przypadkiem natkną się na to, czego szukają”. To samo badanie opisuje mężczyzn jako „pragmatycznych klientów”, uznając sukces za „odejście z tym, po co przyszedłeś, po logicznym i sprawnym procesie zakupów”.

Innymi słowy, mężczyźni lubią się dostać, dostać to, czego potrzebują i szybko się wydostać. Mężczyźni nie są ważnymi klientami porównawczymi i są skłonni zapłacić nieco więcej, aby przyspieszyć proces niż spędzać czas na szukaniu okazji. W The Wall Street Journal Delia Passi, CEO grupy badawczej i rzeczniczej WomenCertified, twierdzi, że dla mężczyzn najgorszym rezultatem jest wyjście ze sklepu z pustymi rękami.

Według Jima Fostera, konsultanta ds. Marketingu i trenera sprzedaży detalicznej: „Mężczyźni zazwyczaj robią zakupy samodzielnie. Mężczyźni rzadko porównują ceny. Mężczyźni nie dbają o to, czy przedmiot jest w sprzedaży. Mężczyźni naprawdę nie dbają o kolor. Mężczyźni czasami porównują jakość, ale zwykle tylko wtedy, gdy dotyczy to narzędzi. ” Sklepy przeznaczone dla mężczyzn rozumieją te tendencje i koncentrują marketing na głębokości zapasów, cechach technicznych i wydajnych procesach płatności. Mężczyźni rzadziej szukają okazji lub używają kuponów. Mężczyźni częściej akceptują produkt niezbyt idealny, woląc uniknąć kolejnej wyprawy na zakupy.

Męscy konsumenci skorzystaliby na:

Bardziej świadomy ceny i mniej wrażliwy na czas. Kupując produkty osobiste, mężczyźni powinni stosować te same techniki, których używają podczas zakupów biznesowych: zrozumienie, w jaki sposób produkt jest używany, kto go używa, jakie funkcje są konieczne i co jest oferowane w różnych punktach cenowych. Ten proces trwa dłużej, ale skutkuje bardziej efektywnym zakupem produktu.
Coraz bardziej dyskryminujący. Rozwój e-commerce stymuluje nowe zachowania zakupowe dla mężczyzn, które mogą ostatecznie przejść do sklepów stacjonarnych. Według badania iProspect 70% zamożnych mężczyzn regularnie robi zakupy online i stosuje metody zakupów stosowane z powodzeniem przez kobiety w świecie fizycznym. Paradoksalnie badanie Performics 'Social Shopping 2011 pokazuje, że mężczyźni częściej niż kobiety szukają i porównują produkty online.
Przewidywanie przyszłych potrzeb. W przeciwieństwie do kobiet, które robią zakupy w oparciu o przyszłe potrzeby (jedzenie na przyszły tydzień, sukienka na nadchodzącą rocznicę), mężczyźni zazwyczaj kupują, gdy potrzeba jest natychmiastowa, ograniczając możliwość porównania lub skorzystania z rabatów, ofert lub nieaktualnych wyprzedaże sezonowe.

Ostatnie słowo

Zakupy są motorem gospodarki kraju. Simon Hoggart, znany brytyjski dziennikarz, twierdzi, że zakupy dla Amerykanów są potwierdzeniem wiary w naszym kraju. Mamy fizyczny, moralny i ekonomiczny powód do robienia zakupów - ale nie ma zasad, które mówią, że powinniśmy kupować lub płacić wyższe ceny za produkty, które nie spełniają w pełni naszych potrzeb i potrzeb.

Jakim jesteś typem kupującego? Jak podejmujesz decyzje dotyczące swoich zakupów?